Depuis l'introduction pour la première fois d'articles de petit-déjeuner dans l'industrie de la restauration rapide (QSR) au début des années 1970, les offres matinales de McDonald's sont devenues un élément précieux de son activité. En plus de générer jusqu'à un quart du chiffre d'affaires annuel de l'entreprise basée à Chicago, l'activité florissante du petit-déjeuner de McDonald's au fil des ans a inspiré une myriade de concurrents pour trouver des moyens innovants de rivaliser pour attirer les clients.
McDonald's ouvre la voie
Le menu du matin de McDonald's a commencé à prendre forme en 1972 lorsqu'un propriétaire de franchise nommé Herb Peterson a montré au président de McDonald's, Ray Croc, une idée de sandwich au petit-déjeuner qu'ils avaient créée. C'était un an après qu'un autre propriétaire de franchise nommé Jim Delligatti, créateur du Big Mac, ait obtenu la bénédiction des grands whigs pour élargir son menu en vendant des petits pains sucrés et des beignets à ses clients.
Avant d'apporter ses penchants innovants pour le petit-déjeuner à McDonald's en tant que franchisé dans le sud de la Californie, Peterson a travaillé chez D'Arcy Advertising à Chicago, et la chaîne de restauration rapide en plein essor était l'un de ses clients. Inspiré par son amour des œufs Bénédicte et avec l'aide de son assistant Donald Greadel, Peterson a proposé le concept de ce qui est maintenant connu sous le nom de Egg McMuffin. (un nom conçu par Patty Turner, l'épouse du dirigeant de McDonald's), l'article de référence du petit-déjeuner apprécié par des millions et des millions de McDonald's clients.
Peterson et Greadel ont montré leur idée de sandwich - des tranches d'œuf, de fromage et de jambon grillé entre les moitiés d'un muffin anglais - à Kroc, et l'homme principal de McDonald's a adoré l'idée. Peu de temps après, le McMuffin était offert à l'échelle nationale et, en 1977, la société a introduit une gamme complète menu du petit-déjeuner comprenant des pancakes (ou hotcakes, comme les appelait la société), des saucisses, des pommes de terre rissolées, et plus.
En 20 ans, McDonald's gagnait 5 milliards de dollars par an rien qu'au petit-déjeuner. À partir de là, l'innovation s'est poursuivie avec l'introduction de nouveaux éléments de menu comme les sandwichs aux biscuits en 1986, les burritos du petit-déjeuner en 1991, Des sandwichs McGriddle en 2003, des flocons d'avoine en 2010, des Egg McMuffins au blanc d'œuf en 2013, des sandwichs Triple Stack McGriddle en 2018 et des beignets en bâtonnets. 2019. Avant 2015, lorsque McDonald's a commencé à proposer ses produits pour le petit-déjeuner toute la journée, les clients ne pouvaient commander le menu du petit-déjeuner que jusqu'à 10h30.
En compétition pour la couronne du petit-déjeuner
Naturellement compétitif avec McDonald's, Burger King a essayé de suivre avec un menu de petit-déjeuner à partir de 1979, mais il y avait un hic, car leurs poulets de chair à flamme n'avaient pas la même adaptabilité aux plats du petit-déjeuner que les grills de McDonald's. Il a fallu attendre 1983 pour que l'expérimentation aboutisse à des objets compatibles avec leur équipement existant.
L'un des nouveaux éléments du menu était le Croissan'Wich, antérieur à l'utilisation des croissants comme pain de mie par Dunkin Donuts et Starbucks. En 2005, Burger King a lancé son Enormous Omelet Sandwich, qui est devenu leur plat de petit-déjeuner le plus familier, renforçant leur d'autres incontournables du petit-déjeuner comme les crêpes, les pommes de terre rissolées, les burritos du petit-déjeuner et le sandwich à la gaufre à l'érable, ajoutés au menu en août 2019.
Petit-déjeuner Faire une course vers la frontière
Un vaste éventail d'autres concurrents ont essayé de leur mieux de desserrer l'emprise de McDonald's sur le marché du petit-déjeuner. Le plus célèbre, après avoir pris de l'ampleur en 2014 avec l'introduction de son très populaire Waffle Taco, a créé un directeur du développement de produits nommé Heather Mottershaw, qui s'est inspirée de la publication d'un ami sur son fil Facebook - Taco Bell a tenté de démolir les Golden Arches en mai 2015 avec un nouveau menu article.
Biscuit Taco de Taco Bell, qui a remplacé le Waffle Taco, était accompagné de publicités qui réprimandaient le titan du burger par son nom. Au cours des années qui ont suivi, Taco Bell a essayé une variété de plats différents au menu, y compris un plat grillé burrito pour le petit-déjeuner, wrap croustillant et quesadilla, accompagnés d'un taco doux pour le petit-déjeuner et d'un pain plat à la saucisse Quesadilla. La chaîne basée à Irvine, en Californie, a connu un succès considérable avec son menu de petit-déjeuner.
Taco Bell n'est pas seul dans ses offres uniques ou dans sa quête pour s'emparer de sa part du marché du petit-déjeuner. En 2017, Carl's Jr. a commencé à proposer son Breakfast Burger (galette de bœuf avec fromage, œuf, bacon et pommes de terre rissolées), qui a été ajouté au menu en 2004 et n'était auparavant disponible qu'au petit-déjeuner, tous jour. En mars 2019, Sonic a rendu son Brunch Burger de conception similaire disponible toute la journée.
Tacos du petit-déjeuner et sortir des sentiers battus
D'autres QSR comme Jack in the Box et Del Taco, qui ont tous deux des horaires de petit-déjeuner prolongés (Jack sert le petit-déjeuner toute la journée depuis le milieu des années 90, et le menu de Del est disponible à partir de 23h à 11 h), ont des options moins aventureuses mais attirent tout de même leur juste part de clients avec des sandwichs pour le petit-déjeuner, des burritos, des tacos et pommes de terre rissolées. Certains des autres principaux concurrents du petit-déjeuner sont mieux connus pour leur café et leurs beignets, mais de plus en plus, Dunkin' (anciennement Dunkin' Donuts) et Starbucks gagnent du terrain dans le petit déjeuner jeu.
Le joueur le plus en vue participant au tirage au sort du petit-déjeuner – ou plutôt augmentant ses enjeux – est Wendy’s, qui a annoncé des plans ambitieux d’expansion ses offres en 2020, rendant les plats du menu du petit-déjeuner disponibles dans tous les endroits du pays à partir des 300 points de vente qui offrent actuellement petit-déjeuner. L'entreprise devrait investir 20 millions de dollars dans l'augmentation de ses effectifs de 20 000 travailleurs et offrir de nouveaux des plats comme le Breakfast Baconator, le Frosty-ccino (café avec crème glacée) et un poulet au beurre et au miel biscuit.
Passé le petit déjeuner
Ironiquement, avec tous ses concurrents qui font tapis pour le petit-déjeuner, McDonald's passe de captivant les fans avec ses options de petit-déjeuner créatives à l'accélération de son service. À cette fin, McDonald's a testé la technologie d'intelligence artificielle dans certains de ses magasins, en acquérant la société de technologie d'IA Apprente en septembre 2019 pour aider à automatiser le processus de commande. La société a également annoncé son intention de simplifier son menu, en laissant les propriétaires de franchise individuels décider des articles qu'elle propose tout au long de la journée.
