Od prvog uvođenja namirnica za doručak u industriju restorana brze usluge (QSR) ranih 1970-ih, McDonald'sova jutarnja ponuda postala je vrijedan dio njegovog poslovanja. Osim što generira čak četvrtinu godišnjeg prihoda tvrtke sa sjedištem u Chicagu, McDonald'sov brzi doručak tijekom godina nadahnuo je bezbroj konkurenata pronaći inovativne načine za natjecanje za kupce.
McDonald's prednjači
McDonald'sov jutarnji jelovnik počeo se oblikovati 1972. godine kada je vlasnik franšize po imenu Herb Peterson predsjedniku McDonald'sa Rayu Crocu pokazao ideju sendviča za doručak koju su sami osmislili. Bilo je to godinu dana nakon što je njegov kolega vlasnik franšize po imenu Jim Delligatti — tvorac Big Maca — dobio blagoslov velikih bitaka da proširi svoj jelovnik prodajom slatkih kiflica i krafni svojim kupcima.
Prije nego što je svoje inovativne sklonosti doručku donio u McDonald's kao primatelj franšize u južnoj Kaliforniji, Peterson je radio u D’Arcy Advertisingu u Chicagu, a lanac brze hrane u usponu bio je jedan od njegovih klijenata. Nadahnut svojom ljubavi prema jajima Benedict i uz pomoć svog pomoćnika Donalda Greadela, Peterson je osmislio koncept za ono što je danas poznato kao Egg McMuffin (ime osmislila Patty Turner, supruga izvršnog direktora McDonald'sa), referentna stavka za doručak koju vole milijuni i milijuni McDonald'sovih kupaca.
Peterson i Greadel pokazali su svoju ideju sendviča - kriške jaja, sira i šunke na žaru između polovica engleskog muffina - Krocu, a glavnom čovjeku McDonald'sa svidjela se ideja. Ubrzo nakon toga, McMuffin se nudio na nacionalnoj razini, a do 1977. tvrtka je predstavila punu jelovnik za doručak koji je uključivao palačinke (ili hotcakes, kako ih je tvrtka nazvala), kobasice, hashbrowns, i više.
U roku od 20 godina, McDonald's je zarađivao 5 milijardi dolara godišnje samo na doručku. Od tada se inovacija nastavila uvođenjem novih stavki na jelovniku kao što su sendviči s biskvitom 1986., burritos za doručak 1991. McGriddle sendviči 2003., zobene pahuljice 2010., Egg McMuffins od bjelanjaka 2013., Triple Stack McGriddle sendviči 2018. i štapići s krafnama 2019. Prije 2015., kada je McDonald's počeo nuditi svoje namirnice za doručak tijekom cijelog dana, kupci su mogli naručiti doručak samo do 10:30 ujutro.
Natječu se za krunu doručka
Prirodno konkurentan McDonald'su, kralj burgera pokušali slijediti s jelovnikom za doručak počevši od 1979., ali došlo je do prepreke, budući da njihovi plameni brojleri nisu imali istu prilagodljivost namirnicama za doručak kao McDonald'sovi roštilji. Potrajalo je do 1983. prije nego što su eksperimenti doveli do predmeta koji su bili kompatibilni s njihovom postojećom opremom.
Jedna od novih stavki jelovnika bio je Croissan'Wich, koji je prethodio upotrebi kroasana kao kruha za sendviče Dunkin krafne i Starbucks. Godine 2005. Burger King je predstavio svoj ogromni sendvič s omletom, koji je postao njihova najpoznatija stavka za doručak, pojačavajući njihov druge glavne namirnice za doručak poput palačinki, kolačića, burritosa za doručak i sendviča s javorovim vaflom, dodano jelovniku u kolovozu 2019.
Doručak Trčanje do granice
Širok niz drugih konkurenata pokušao je na sve načine olabaviti McDonald'sov stisak na tržištu doručka. Najpoznatije, nakon što je 2014. dobio ogroman zamah uvođenjem svog iznimno popularnog Waffle Tacoa—stvorio direktora razvoja proizvoda pod nazivom Heather Mottershaw, koja je bila inspirirana objavom prijatelja na svom Facebook feedu—Taco Bell pokušao je srušiti Golden Arches u svibnju 2015. novim jelovnikom artikal.
Taco Bell's Biscuit Taco, koji je zamijenio Waffle Taco, popraćen je reklamama koje su titana hamburgera uzele na udar imenom. U godinama koje su uslijedile, Taco Bell isprobao je niz različitih stavki jelovnika, uključujući jela s roštilja burrito za doručak, crunch wrap i quesadilla, uz meki taco za doručak i somun s kobasicama quesadilla. Lanac sa sjedištem u Irvineu u Kaliforniji postigao je značajan uspjeh sa svojim jelovnikom za doručak.
Taco Bell nije sam u svojoj jedinstvenoj ponudi ili svojoj potrazi za osvajanjem svog udjela na tržištu doručka. Godine 2017. Carl's Jr. počeo je nuditi svoj Breakfast Burger (juneća pljeskavica sa sirom, jajima, slaninom i hashbrowns), koji je dodan na jelovnik 2004. i prije bio dostupan samo tijekom doručka, sve dan. U ožujku 2019. Sonic je svoj slično izrađeni Brunch Burger učinio dostupnim cijeli dan.
Tacosi za doručak i izbijanje iz kutije
Ostali QSR-ovi kao što su Jack in the Box i Del Taco, koji imaju produženo vrijeme doručka (Jack poslužuje doručak cijeli dan od sredine 90-ih, a Delov jelovnik je dostupan od 23 sata. do 11 sati), imaju manje avanturističkih opcija, ali privlače dobar dio kupaca sendvičima za doručak, burritosima, tacosima i hashbrowns. Neki od drugih vodećih konkurenata za doručak poznatiji su po svojoj kavi i krafnama, ali Dunkin' (bivši Dunkin' Donuts) i Starbucks sve više zauzimaju mjesto u doručku igra.
Najistaknutiji igrač koji sudjeluje u nagradnoj igri za doručak - ili bolje rečeno povećava svoje uloge - je Wendy's, koji je najavio ambiciozne planove za širenje svoje ponude u 2020., čineći stavke jelovnika za doručak dostupnima na svim lokacijama diljem zemlje od 300 prodajnih mjesta koja trenutno nude doručak. Predviđeno je da će tvrtka uložiti 20 milijuna dolara u proširenje svoje radne snage za 20.000 radnika i ponudu novih stavke jelovnika kao što su Slanina za doručak, Frosty-ccino (kava sa sladoledom) i piletina s medom i maslacem biskvit.
Prošli doručak
Ironično, dok svi njegovi konkurenti idu all-in na doručak, McDonald's pomiče svoj naglasak s očaravanja obožavatelja svojim kreativnim opcijama doručka na ubrzavanje svoje usluge. U tu svrhu, McDonald’s je testirao tehnologiju umjetne inteligencije u nekim od svojih trgovina, kupovinom AI tehnološke tvrtke Apprente u rujnu 2019. kako bi pomogao automatizirati proces naručivanja. Tvrtka je također izjavila da planira pojednostaviti svoj jelovnik, dopuštajući pojedinačnim vlasnicima franšize da odluče koje artikle nudi tijekom dana.
