Kako istraživač tržišta zna kada koristiti kvalitativni, a kada kvantitativni pristup studiji? Je li jedan pristup bolji od drugog?
Izbor između istraživačkih metoda temelji se na skupu odluka o pitanjima a istraživač želi odgovoriti i praktičnost prikupljanja vrste podataka koji će odgovoriti na ta pitanja. Prvi korak je potražiti očito pristajanje.
Iako postoji niz mekan razlike između dvije vrste metoda, postoji jedna vrlo važna razlika. Kvantitativno istraživanje je deduktivan i ovisi o prisutnosti hipoteze, koja se identificira prije početka istraživanja. Kvalitativno istraživanje je induktivno i ne zahtijeva hipotezu za početak proces istraživanja.
Pogledajmo pobliže ovu važnu razliku i zaronimo malo dublje u tri ključna pojma koji pomažu definirati kvantitativno i kvalitativno istraživanje.
- Deduktivno istraživanje
- Hipoteza
- Induktivno istraživanje
Kvantitativno istraživanje potvrđuje
Kvantitativno istraživanje promatra opći slučaj i kreće se prema specifičnom. Ovajdeduktivni pristup
Slijedi primjer deduktivnog pristupa istraživanju tržišta koji nastoji izmjeriti razlike u ponašanju pri kupnji na mreži i korištenju košarica za kupnju na web-mjestu:
Opći uzrok
Kupovno ponašanje internetskih kupaca koji redovito stavljaju artikle u svoju online košaricu, ali to čine nedovršiti mnoge kupnje razlikuje se od kupovnog ponašanja internetskih kupaca koji ne koriste košaricu do držati stvari koje nikada ne kupuju.
Specifični učinak
Internetski kupci koji obično stavljaju artikle u svoje online košarice za kupnju, ali ne dovrše kupnju, imaju 75% veću vjerojatnost da će se vratiti na iste web stranice i dovršiti kupnju unutar 7 dana.
Nalaz istraživanja
Zadržavanje sadržaja online košarice za kupnju 10 dana kada potrošač napusti web mjesto prije nego što dovrši a kupnja je dobar posao i znači veliku vjerojatnost budućih kupnji tog potrošača na posjećenom web stranica.
Hipoteza - provizorna pretpostavka
Hipoteza je provizorna pretpostavka u obliku izjave ili pitanja na koje istraživački napor treba odgovoriti. U kvantitativnom istraživanju postoje dvije hipoteze. Jedna hipoteza se zove ništavan hipoteza, odn Ho. Istraživač ne očekuje da je nulta hipoteza istinita. Po završetku istraživačkog procesa istraživač će analizirati prikupljene podatke, a zatim će prihvatiti ili odbaciti nultu hipotezu. Istraživači nazivaju proces potvrđivanja hipoteze -- pretpostavke -- testiranjem hipoteze.
Druga hipoteza naziva se alternativna hipoteza, odn Ha. Istraživač pretpostavlja da je alternativna hipoteza istinita. Odbacivanje nulte hipoteze sugerira da bi alternativna hipoteza mogla biti pravi -- to jest, mogućnost da postoji pogreška u podacima koja bi alternativnu hipotezu učinila netočnom je prihvatljivo mala, prema znanstvenim standardima. Testiranje hipoteza u kvantitativnom istraživanju nikada nije apsolutno.
Za studiju o ponašanju pri online kupnji, jedan primjer nulte hipoteze mogao bi biti:
Ho = Internetski kupci koji stave artikle u košaricu prije nego što napuste web mjesto vjerojatno se neće vratiti i dovrše kupnju od internetskih kupaca koji ne stavljaju artikle u svoju košaricu, ali se također vraćaju na web stranicu.
Primjer odgovarajuće alternativne hipoteze može biti:
Ha = Internetski kupci koji napuste web mjesto prije nego što kupe artikle koje su stavili u svoju košaricu vjerojatnije će dovršiti kupnju na istom web mjestu u bliskoj budućnosti.
Kvalitativno istraživanje istražuje
Kvalitativno istraživanje počinje od specifičnog i kreće se prema općem. Proces prikupljanja podataka u kvalitativno istraživanje je osobno, temeljeno na terenu i iterativno ili kružno. Kako se podaci prikupljaju i organiziraju tijekom analize, pojavljuju se obrasci. Ovi obrasci podataka mogu navesti istraživača da traži različita pitanja ili koncepte, poput kotrljanja grudve snijega nizbrdo.
Tijekom procesa prikupljanja podataka istraživači obično bilježe svoje misli i dojmove o obrascima podataka koji se pojavljuju. Kvalitativni istraživači prikupljaju podatke o svojim istraživanjima na nekoliko različitih načina ili iz mnogo različitih izvora. Ovaj prošireni prikaz relevantnih podataka naziva se triangulacija i vrlo je važan način da se osigura da se podaci mogu provjeriti. Kada se skup podataka smatra dovoljno velikim ili duboko dovoljno, istraživač će interpretirati podatke.
Primjer u nastavku sugerira nekoliko načina na koje kvalitativni istraživač može triangulirati podatke i premjestiti istraživački projekt od specifičnih podataka do općih tema i na kraju do istraživačkog zaključka ili nalaza.
Specifični intervjui s potrošačima
Potrošači iznose razloge zašto ostavljaju artikle u online košaricama i zašto ne dovrše online kupnju.
Konkretna opažanja korisnika web stranice
Istraživači promatraju potrošače uključene u online kupnju koji izvještavaju o čemu razmišljaju dok kupuju.
Bilješke s terena općeg istraživača
Istraživači bilježe ideje koje se pojavljuju tijekom procesa prikupljanja podataka, kao što su online kupci skloni počastiti kolica za kupnju poput garderoba u stvarnim trgovinama, gdje je ostavljanje stvari samo dio kupnje iskustvo.
Zaključak istraživanja
Online kupci sudjeluju u gledanje izloga što dokazuje praksa ostavljanja artikala u online košarici za kupnju; ovo ponašanje potrošača doprinosi osjećaju bliskosti s online trgovina što nastoji privući potrošača natrag na kupnju u povoljnije vrijeme.
