Amikor a Coca-Cola Company hívták "Az év marketingese" az AdAge-től 2011-ben a zászlóshajó márka 125 éves volt, de a cég még ma sem túl öreg a tanuláshoz. A Coke marketingstratégiái hosszú távon némi ingadozást produkáltak, de ennek egy része a Coke innovációs hajlandóságának köszönhető. Úgy tűnik, a marketing átalakítás bevált.
Natalie Zmuda, az AdAge munkatársa szerint a Coca-Cola marketingfókusza megváltozott 2007-ben, amikor Tripodi úr érkezett az Allstate-től. AdAge a következő marketing kihívásokat írta le:
- A Coca-Cola túlságosan függött tőle zászlóshajó ital Coke®.
- A Coca-Cola reklámozása és a reklámügynökségek használata következetlen volt.
- A Coca-Colát "lomha, rejtőzködő marketingesnek" tekintették.
Tripodi úr elmondta a Zamudának, hogy úgy véli, hogy a Coca-Cola kultúrája nagyban befolyásolja a sikert. A csapat állítólag megosztja a sikereket és a kudarcokból szerzett tanulságokat, ami a The Coca-Cola Company méretéhez és méretéhez képest elengedhetetlen. Tripodi úr azt mondta: „Van egy csapatunk szerte a világon, akik kevésbé törődnek a hitelszerzéssel, és inkább azzal, hogy nagyszerű ötlet." A Coca-Cola Company a tanuló szervezetek közé sorolható, mivel sok helyen bizonyította alkalmazkodóképességét és kreativitását évtizedekben.
A Coca-Cola mint marketingmodell
2011-től a Coca-Cola hivatalosan is visszaszerezte marketingmodell státuszát. A Coca-Cola továbbra is az egyik legérdekesebb esettanulmány a marketing és piackutatás legjobb gyakorlataira való hivatkozással kapcsolatban. Mint ilyen, példákat ad más mega multinacionális márkákra, valamint a közepes méretű és induló márkák számára, amelyeket érdemes megfontolni és követni, ha tehetik.
A Coca-Cola felhozta részesedését a kisebb márkákból. A stratégiailag meghatározott partnerségek és sok kreatív ötlet – amelyeket egyesek marketingmutatványoknak neveznek – mérsékelt költségvetés mellett nagyon sokat értek el. Számos jó oka volt annak, hogy 2011-ben a Coca-Colát választották az év marketingesének, többek között:
- A diétás kóla a második számú szódamárka lett, meggyőzően megelőzve a Pepsit.
- A Coca-Cola Company kétmilliárd dolláros márkával bővítette termékkínálatát: a Del Valle-t és a Minute Maid Pulpy-t, amely a Coca-Cola milliárd dolláros márkái közül az első volt, amely a feltörekvő piacon jelent meg.
- A Coca-Cola az interaktív márkalisták élén állt.
- A cég növekedésében a Coke vezette a globális értékesítési volumen 3%-os növekedését a mai napig.
Sikeres marketingkampányok AdAge által összefoglalva
A következő marketingkampányok voltak azok között, amelyek 2011-ben a Coca-Colát a legnagyobb elismerésben részesítették:
- Kevésbé komoly: A Fanta a mai napig 3%-kal többet adott el Jonathan Mildenhall, a globális hirdetési stratégiáért és tartalomért felelős alelnök 190 országot átfogó kampányából.
- Ébressze fel MMOJO-ját: Ennek a Doner-kampánynak köszönhetően több férfi és fiatal felnőtt ivott narancslevet a reggelizőasztaltól távol.
- StyleCaster: A Diet Coke arra összpontosított, hogy megtartsa a 2. számú szódafoltot egy limitált kiadású dobozzal és 15 másodperces foltokkal az erősebb új marketingnaptárban.
- Coca-Cola zene: A Maroon 5 24 órás munkamenetet végzett egy londoni hangstúdióban, hogy új, eredeti dalt alkosson ehhez a 130 piacra eljutott, tinédzserekre összpontosító globális kampányhoz.
- Zamezi:Ez segített a Smartwater vírusos módba állításában, közel 10 millió megtekintéssel a YouTube-on a Jennifer Anistont bemutató videóhoz.
- Nemzetközi Alap a vadvilágért: A Leo Burnett ügynökség 1,4 milliárd kólásdobozt fehérítettek az ünnepi szezonra a jegesmedvék megóvására. Pio Schunker, az integrált marketingplatformok korábbi vezető alelnöke arra törekedett, hogy ez a kampány az eddigi legintegráltabb Coca-Cola partnerség legyen.
Reklámügynökségi partnerek
A kólát és a diétás kólát kezelték Wieden és Kennedy, Coke Zero és Vitaminwater kezelték Crispin Porter és Bogusky, az Ogilvy & Mather pedig a Coca-Cola Freestyle-t (az első reklámküldés) és a Fantát kezelte. Több mint egy tucat alkoholmentes, azonnal fogyasztható italkategória létezik, amelyekben ezek a hirdetők lenyomhatják a névjegyet a Coca-Colánál.
A Coca-Cola Company széles márkaportfólióval rendelkezik, és megtanulta adaptálni marketingstratégiáit, hogy megfelelő modellt hozzon létre a kiválasztott versengő márkákkal szemben. A kisebb márkák más kampányokat kapnak, mint a nagyok. Tripodi úr szerint: "Az egész gondolkodásunk a dolgok innovatív és más módon való megtétele, amely kisebb költségvetést igényel, és felerősíti azt."
Előre gondolkodás
A Coca-Cola Freestyle piackutatása az élelmiszer-szolgáltatás innovációjára költözött a Freestyle új generációs szódakúttal koncepció, amely 125 különböző ízű sportitalt, limonádét, ízesített vizeket, sportitalokat és üdítőket tartalmazott. Az italok kiadásakor adatokat küldenek a Coca-Cola központjába, amely megmutatja, hogy a nap bizonyos szakaszaiban mely ízek a legnépszerűbbek.
3 ágú megközelítés
A Coca-Cola Company három megközelítést alkalmaz a növekedéshez:
- Termék fejlesztés
- Csomagolási innováció
- Fogyasztói elkötelezettség
Tripodi úr arról számolt be az AdAge-nek, hogy 2011-ben a Coca-Cola kidolgozott egy 2020-as jövőképet, amellyel a rendszer bevételét és az adag mennyiségét mintegy napi 3 milliárdra kívánja megduplázni.
A Coca-Cola azt reméli, hogy megismételheti az évek óta tartó termékfejlesztési és vevőbaráti erőfeszítéseit. Tripodi azt mondta Zmudának: "Ez ad némi légvédelmet, ha jól csinálod, kipróbálhatsz dolgokat, légy merész, bomlasztó. Mindez egy olyan gondolkodási folyamathoz vezet, amely szerint a [2020-as jövőképünk] nagyon megvalósítható, ha fegyelmezettek és koncentráltak maradunk."
