Salah satu keputusan paling sulit dan penting yang akan Anda buat sebagai pengusaha adalah menentukan metodologi mana yang harus diikuti saat menentukan harga produk atau layanan Anda.
Penetapan harga merupakan langkah penting dalam strategi jangka panjang semua bisnis. Meskipun tidak ada satu pun cara yang "benar" untuk menentukan harga Anda, artikel ini akan menguraikan beberapa panduan untuk membantu Anda membuat keputusan berdasarkan tujuan bisnis Anda.
Memposisikan Strategi Penetapan Harga Anda
Pertimbangkan bagaimana Anda berencana memposisikan produk Anda di pasar: Apakah penetapan harga akan menjadi bagian penting dari promosi penjualan Anda? Jika Anda menjalankan toko diskon, kemungkinan besar Anda akan berusaha mempertahankan harga serendah mungkin (atau setidaknya lebih rendah dari pesaing Anda) sebagai cara untuk menarik pelanggan baru.
Di sisi lain, jika Anda memposisikan produk Anda sebagai bagian dari merek mewah, harga yang terlalu rendah dapat merusak rasa eksklusivitas yang ingin Anda capai. Bagaimanapun, penetapan harga harus konsisten dengan posisi Anda di pasar.
Efek pada Permintaan
Tanyakan pada diri Anda: Bagaimana penetapan harga memengaruhi permintaan? Anda harus melakukan riset pasar dasar untuk mengetahuinya. Dapatkan 10 orang untuk menjawab kuesioner sederhana, menanyakan, "Apakah Anda akan membeli produk/layanan ini dengan harga X? Harga Y? harga Z?"
Untuk usaha yang lebih besar, Anda mungkin ingin mempertimbangkan pendekatan yang lebih terstruktur, seperti menyewa perusahaan riset pasar. Latihan ini seharusnya tidak menjadi pengganti pemahaman Anda sendiri tentang data; profesional riset pasar dapat membantu bisnis Anda melakukan pengujian yang lebih mendetail, tetapi Andalah yang bertanggung jawab untuk mempelajari hubungan antara hasil dan strategi penetapan harga.
Biaya
Hitung biaya tetap dan variabel yang terkait dengan produk atau layanan Anda. Tentukan biaya barang Anda (biaya yang terkait dengan setiap barang yang terjual atau layanan yang dikirimkan) serta biaya overhead tetap Anda (serangkaian biaya yang tidak bervariasi, seperti sewa atau asuransi).
Ingat, margin kotor Anda (harga dikurangi biaya barang) harus cukup menutupi biaya tetap Anda agar Anda mendapat untung. Ketika pengusaha meremehkan pentingnya perhitungan dasar ini, mereka mungkin memilih metodologi penetapan harga yang tidak sesuai dengan nilai yang mereka tawarkan kepada pelanggan.
Faktor lingkungan
Apakah ada kendala hukum atau peraturan tentang penetapan harga? Misalnya, di beberapa kota, biaya derek akibat kecelakaan mobil ditetapkan dengan harga tetap oleh undang-undang. Begitu pula untuk dokter, perusahaan asuransi dan Medicare hanya akan mengganti dengan harga tertentu.
Tindakan apa yang mungkin dilakukan pesaing Anda sebagai tanggapan atas keputusan penetapan harga Anda? Apakah harga Anda yang luar biasa rendah akan memicu perang harga?
Teliti faktor eksternal yang dapat memengaruhi strategi penetapan harga Anda dan mulailah mempertimbangkan tujuan penetapan harga bisnis Anda dengan bertanya pada diri sendiri, "Apa yang ingin saya capai dengan penetapan harga saya?"
Maksimalisasi Keuntungan Jangka Pendek
Menghasilkan keuntungan sebanyak mungkin, secepat mungkin, kedengarannya bagus, tetapi ini mungkin bukan pendekatan yang optimal untuk keuntungan jangka panjang. Strategi ini berisiko. Maksimalisasi keuntungan jangka pendek adalah hal biasa di perusahaan yang melakukan bootstrapping, karena arus kas adalah prioritas utama. Strategi ini umum di antara perusahaan kecil yang berharap dapat menarik investasi luar dengan menunjukkan profitabilitas mereka dalam waktu singkat. Jika suatu bisnis menaikkan harga untuk memaksimalkan keuntungan dalam jangka pendek, hal itu dapat mendorong lebih banyak pembanding untuk memasuki pasar.
Maksimalisasi Pendapatan Jangka Pendek
Pendekatan ini berusaha untuk memaksimalkan keuntungan jangka panjang dengan meningkatkan pangsa pasar dan menurunkan biaya melalui skala ekonomi. Untuk perusahaan yang didanai dengan baik atau perusahaan publik baru, pendapatan dianggap lebih penting daripada keuntungan dalam membangun kepercayaan investor.
Pendapatan yang lebih tinggi dengan keuntungan tipis, atau bahkan kerugian, menunjukkan bahwa perusahaan sedang membangun pangsa pasar dan kemungkinan besar akan mencapai profitabilitas. Amazon.com, misalnya, membukukan pendapatan yang memecahkan rekor selama beberapa tahun sebelum menunjukkan keuntungan. Kapitalisasi pasar Amazon mencerminkan tingginya kepercayaan investor terhadap pendapatan yang dihasilkan, dan metodologi penetapan harga ini secara akurat mencerminkan misi menyeluruhnya untuk menjadi online terbesar pengecer.
Maksimalkan Kuantitas
Metodologi penetapan harga ini dapat digunakan oleh perusahaan yang didanai dengan baik oleh para pendiri dan investor untuk memaksimalkan penetrasi pasar (pikirkan harga penetrasi). Ada beberapa alasan untuk memilih strategi penetapan harga ini, khususnya, sebagai cara untuk fokus pada pengurangan biaya jangka panjang melalui pencapaian skala ekonomi.
Strategi ini sangat tepat ketika Anda berharap memiliki banyak pelanggan tetap atau ketika rencana jangka panjang adalah meningkatkan keuntungan dengan mengurangi biaya dan meningkatkan pelanggan yang sudah ada dengan keuntungan yang lebih tinggi produk.
Maksimalkan Margin Keuntungan
Strategi penetapan harga ini masuk akal ketika jumlah penjualan diperkirakan rendah, sporadis, dan/atau tidak dapat diprediksi. Contohnya termasuk perhiasan khusus, karya seni, mobil buatan tangan, dan barang mewah lainnya.
Diferensiasi
Di satu sisi, menjadi pemimpin berbiaya rendah adalah bentuk diferensiasi dari kompetisi; di sisi lain, harga tinggi dimaksudkan untuk menandakan kualitas tinggi dan/atau tingkat layanan yang tinggi. Beberapa orang benar-benar memesan lobster hanya karena itu adalah menu yang paling mahal, jadi, untuk segelintir orang, diferensiasi bisa menjadi strategi penetapan harga yang layak.
Bertahan hidup
Menanggapi perang harga, penurunan pasar, atau kejenuhan pasar tertentu, Anda harus mengejar strategi penetapan harga sementara yang akan menutupi biaya dan memungkinkan Anda untuk melanjutkan operasi.
Seperti disebutkan sebelumnya, tidak ada metodologi tunggal untuk setiap bisnis saat menghitung harga. Setelah Anda mempertimbangkan berbagai faktor yang terlibat, dan menentukan tujuan strategi penetapan harga Anda, Anda perlu menghitung angka sebenarnya.
Berikut adalah empat metodologi untuk menghitung harga Anda:
Biaya Ditambah Harga
Untuk menentukan harga biaya-plus Anda, tetapkan harga pada biaya produksi Anda, termasuk harga pokok dan biaya tetap pada volume Anda saat ini, ditambah margin keuntungan tertentu. Misalnya, widget Anda berharga $20 untuk bahan baku dan biaya produksi, dan, pada volume penjualan Anda saat ini (atau volume penjualan yang diantisipasi), biaya tetap Anda mencapai $30 per unit. Total biaya Anda adalah $50 per unit. Anda memutuskan ingin beroperasi dengan markup 20%, jadi Anda menambahkan $10 (20% x $50) ke biaya dan mendapatkan harga $60 per unit. Selama biaya Anda dihitung dengan benar dan secara akurat memprediksi volume penjualan Anda, Anda akan selalu beroperasi dengan keuntungan.
Penetapan Harga Pengembalian Target
Tetapkan harga Anda untuk mencapai target laba atas investasi (ROI). Dengan menggunakan situasi yang sama seperti di atas, misalkan Anda memiliki $10.000 yang diinvestasikan di perusahaan, dan volume penjualan yang Anda harapkan adalah 1.000 unit pada tahun pertama. Anda ingin mendapatkan kembali semua investasi Anda di tahun pertama, jadi Anda perlu menghasilkan laba $10.000 dari 1.000 unit, atau laba $10 per unit, memberi Anda harga $60 per unit.
Penetapan Harga Berbasis Nilai
Harga produk Anda berdasarkan nilai yang diciptakannya untuk pelanggan. Variasi paling ekstrem dalam hal ini adalah penetapan harga "bayar untuk kinerja" untuk layanan, di mana Anda membebankan biaya pada skala variabel sesuai dengan hasil yang Anda capai. Misalkan widget Anda di atas menghemat biaya energi pelanggan biasa sebesar $1.000 per tahun. Dalam hal ini, $60 tampak seperti tawar-menawar—bahkan mungkin juga kesepakatan yang bagus. Pelanggan akan membayar ratusan dolar lebih banyak jika produk Anda dapat menghasilkan tingkat penghematan biaya yang andal.
Harga Psikologis
Pada akhirnya, Anda harus mempertimbangkan persepsi konsumen tentang harga Anda, dengan mempertimbangkan hal-hal seperti:
- Pemosisian: Jika Anda ingin menjadi "pemimpin berbiaya rendah", Anda harus dihargai lebih rendah dari pesaing Anda; jika Anda ingin memberi sinyal berkualitas tinggi, Anda mungkin harus diberi harga lebih tinggi daripada kebanyakan pesaing Anda.
- Poin harga populer: Ada poin harga tertentu, atau harga tertentu, di mana orang menjadi lebih bersedia untuk membeli jenis produk tertentu. Misalnya, harga di bawah $100 adalah titik harga yang populer untuk menargetkan produk. Harga total di bawah $20 (termasuk pajak penjualan) adalah titik harga yang populer, seperti halnya makanan dengan harga di bawah $1, dasar dari banyak makanan cepat saji '"nilai menu." Menjatuhkan harga Anda ke jumlah yang populer mungkin berarti margin yang lebih rendah, tetapi peningkatan penjualan lebih dari cukup untuk diimbangi dia.
- Harga wajar: Hanya ada batasan untuk apa yang dianggap konsumen sebagai penetapan harga yang "adil". Jika jelas bahwa produk Anda hanya berharga $20 untuk diproduksi, meskipun menghasilkan nilai $10.000, Anda akan kesulitan menagih $2.000 hingga $3.000 untuk itu. Sedikit pengujian pasar akan membantu Anda menentukan harga maksimum yang dianggap adil oleh konsumen.
Jadi, bagaimana Anda menggabungkan semua perhitungan ini untuk menghasilkan metodologi penetapan harga yang sesuai untuk bisnis Anda?
- Harga Anda harus lebih tinggi dari biaya yang Anda keluarkan untuk menutupi variasi wajar dalam volume penjualan. Jika ramalan penjualan Anda tidak akurat, seberapa jauh Anda bisa dan masih untung? Idealnya, Anda ingin menjadi tidak akurat dengan faktor dua atau lebih (penjualan Anda setengah dari perkiraan Anda) dan tetap menguntungkan.
- Anda harus mencari nafkah. Sudahkah Anda menghitung gaji untuk diri sendiri ke dalam biaya Anda? Jika tidak, laba Anda harus cukup tinggi agar Anda dapat memperoleh upah hidup, sambil memiliki sisa uang untuk diinvestasikan kembali di perusahaan.
- Harga Anda hampir tidak boleh lebih rendah dari biaya Anda atau lebih tinggi dari yang dianggap adil oleh sebagian besar konsumen. Ini mungkin tampak jelas, tetapi banyak pengusaha tampaknya melewatkan konsep sederhana ini, baik dengan salah menghitung biaya atau dengan riset pasar yang tidak memadai untuk menentukan harga yang wajar. Jika orang tidak bersedia membayar cukup bagi Anda untuk mendapatkan keuntungan yang adil, Anda perlu mempertimbangkan kembali model bisnis Anda sepenuhnya. Bagaimana Anda dapat memotong biaya Anda secara substansial? Atau mengubah Anda penentuan posisi produk untuk membenarkan penetapan harga yang lebih tinggi?
Penetapan harga adalah bagian yang rumit dan mendasar dalam melakukan bisnis. Anda pasti berhak mendapatkan keuntungan dari produk Anda—bahkan yang substansial jika Anda menciptakan nilai untuknya pelanggan Anda—namun ingatlah bahwa produk atau layanan hanya bernilai sesuai keinginan konsumen untuk membayar dia.
