Banyak orang yang terlibat di dalamnya desain penelitian segmentasi dan implementasi. Tingkat partisipasi yang tinggi dalam kepentingan penelitian dapat meningkatkan atau menggagalkan proyek segmentasi. Sejumlah dinamika berkontribusi terhadap keberhasilan upaya penelitian segmentasi, dan dinamika tersebut telah mendapat banyak perhatian di bidang manajemen, kepemimpinan, dan sumber daya manusia. (Peters & Waterman, 1982). Dengan kata lain, ada banyak sumber daya yang tersedia untuk membantu tim riset pasar mencari cara untuk bekerja secara efektif dengan para pemangku kepentingan proyek penelitian.
Kualitas desain penelitian bergantung pada kualitas informasi yang tersedia untuk pengambilan keputusan. Meskipun hal ini jelas jika dipertimbangkan, langkah-langkah untuk memastikan tersedianya informasi yang berkualitas sering kali diabaikan karena terburu-buru untuk memulai proyek penelitian. Pemangku kepentingan internal mungkin memberikan banyak tekanan pada peneliti pasar untuk memulai proyek.
Dan baik pemangku kepentingan eksternal maupun internal cenderung percaya bahwa mereka mengetahui apa yang seharusnya dilakukan dalam penelitian tersebut fokus pada bagaimana penelitian harus dilakukan, dan mereka sering kali memiliki preferensi yang kuat terhadap keduanya penelitian kuantitatif atau penelitian kualitatif pendekatan terhadap masalah riset pasar.
Ketika kegembiraan awal memulai proyek penelitian segmentasi sudah tenang, keberhasilan implementasi sangat bergantung pada seberapa baik orang dapat bekerja sama, tingkat otonomi yang telah ditetapkan oleh tim peneliti, tingkat kredibilitas yang diberikan kepada tim peneliti, dan kapasitas tim untuk mengumpulkan informasi berkualitas pada waktu yang tepat. mode. Namun, sebelum implementasi proyek penelitian, peneliti pasar perlu menetapkan strategi segmentasi yang dikembangkan dengan cermat.
Langkah pertama untuk mengembangkan strategi segmentasi adalah:
- Tetapkan deskripsi yang jelas tentang tantangan atau masalah segmentasi.
- Identifikasi pendekatan alternatif untuk meneliti tantangan segmentasi.
- Pilih pendekatan penelitian terbaik untuk masalah segmentasi.
Mendefinisikan masalah segmentasi adalah salah satu langkah paling penting dalam pengembangan strategi segmentasi yang sukses, namun juga merupakan langkah yang paling mungkin diabaikan. Seperti halnya strategi penelitian lainnya, titik awal ini adalah tempat hipotesis dikembangkan. Tantangan bagi tim riset pasar pada langkah awal ini adalah mengidentifikasi dasar segmentasi dan variabel deskriptornya. Tidak pernah ada satu pun dasar terbaik untuk segmentasi. Basis yang berbeda dapat digunakan untuk tujuan penelitian dan masalah keputusan pengembangan produk yang berbeda (Wind & Thomas, 1994).
Berikut beberapa contoh pendekatan segmentasi dan variabel terkaitnya:
- Utilitas Pembeli: Pengembangan produk baru – Meluncurkan alternatif produk
- Keuntungan Pembeli:Memposisikan dan mengubah posisi
- Sensitivitas Harga Pembeli: - Margin, ketentuan penjualan, perubahan harga sebelumnya
- Penggunaan Pembeli: - Berat, sedang, ringan, tidak pengguna
Pertimbangan Spesifik Pasar Sangat Penting untuk Strategi Segmentasi
Merupakan hal yang umum untuk memiliki lebih dari satu basis segmentasi dalam strategi segmentasi tertentu. Selain mempertimbangkan cara hasil segmentasi akan digunakan (misalnya, penetapan harga, positioning, pengembangan produk baru, dll.), itu riset pasar tim harus mempertimbangkan masalah spesifik pasar lainnya. Beberapa isu spesifik pasar dibahas di bawah ini.
Faktor yang dominan adalah sifat dinamis dari semua pasar. Variabel ini termasuk dalam daftar peneliti pasar karena keekonomian proyek dapat mendorong pengambilan keputusan berdasarkan data lama. Dilema ini selalu dihadapi oleh para peneliti pasar: Keputusan saat ini mengenai segmentasi didasarkan pada data masa lalu dan implementasi di masa depan.
Ini adalah alasan utama mengapa pemodelan komputer sangat dihargai dalam riset pasar. Pengenalan probabilitas ke dalam pengambilan keputusan segmentasi dapat meningkatkan kualitas dan ketepatan waktu kumpulan data yang digunakan untuk mengembangkan strategi segmentasi.
Penelitian segmentasi melibatkan tingkat ketidakpastian dan risiko terkait yang cukup tinggi. Sifat penelitian segmentasi lebih bersifat deterministik daripada eksploratif. Hasil penelitian segmentasi dimaksudkan untuk diterapkan pada keputusan-keputusan yang, pada berbagai tahap, tidak dapat diubah—atau hanya dapat diubah dengan biaya tertentu.
Lingkungan yang kompetitif, pergeseran preferensi konsumen, dan ekonomi pasar—antara lain faktor-faktor tertentu—dapat mengubah pasar secara substansial (seperti dijelaskan di atas), yang mengakibatkan peningkatan risiko pemasar, pengiklan, dan pihak lain yang terlibat dalam aliran penyediaan produk dan layanan.
Strategi segmentasi saling bergantung dengan strategi bisnis dan rencana pemasaran suatu perusahaan. Riset segmentasi tidak dapat dilakukan secara terpisah, namun harus diintegrasikan dengan keputusan bisnis dan pemasaran lain yang telah dibuat. Memang benar, strategi segmentasi harus mampu menyatu dengan perubahan dalam strategi pemasaran dan bisnis secara keseluruhan.
Akibatnya, peneliti pasar mungkin bersikeras bahwa strategi segmentasi dimasukkan dalam perencanaan bisnis masa depan dan simulasi model, terutama ketika alokasi sumber daya merupakan salah satu faktornya. Gagasan ini digarisbawahi dalam paragraf pembuka artikel ini yang membahas pentingnya kualitas dan ketepatan waktu data, dan bagaimana kedua atribut tersebut dikaitkan dengan sumber daya alokasi.
Sumber:
Peters, T; J. dan Waterman, R. H., Jr (1982). Mencari Keunggulan: Pelajaran dari Perusahaan Terbaik di Amerika. New York, NY: Harper & Row.
Berangin. dan Thomas, R. J. (1994). Segmentasi pasar industri. Kemajuan dalam Pemasaran dan Pembelian Bisnis, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1
