Siapa yang Membeli Makanan Organik: Berbagai Jenis Konsumen

Beragamnya Tingkat Konsumen Organik

Gambaran umum konsumen organik sulit untuk divisualisasikan karena mereka adalah kelompok yang bervariasi dan sering kali rewel. Untungnya, beberapa organisasi berbeda telah mempelajari pelanggan organik secara umum dan memiliki beberapa wawasan yang mungkin berguna bagi Anda.

Sebuah studi tahun 2009 yang dilakukan oleh Hartman Group menemukan bahwa ada tiga demografi utama konsumen organik. Mereka termasuk:

• Konsumen pinggiran (14% konsumen organik). Mereka adalah orang-orang yang mulai condong ke produk organik, namun tidak membuat perubahan perilaku yang signifikan, artinya mereka masih belum membeli produk organik.
• Konsumen organik tingkat menengah. Kelompok ini merupakan konsumen organik terbesar (65%). Mereka adalah individu yang tidak hanya mengubah sikapnya tetapi juga mengubah kebiasaannya dan membeli produk organik.
• Konsumen inti. Ini adalah sekelompok kecil (21%) orang yang sangat berinvestasi pada produk organik. Mereka menunjukkan investasi ini melalui sikap dan perilaku. Orang-orang ini berbicara tentang organik dan sering membeli produk organik.

Di luar subkategori dasar ini, terdapat penelitian yang menunjukkan bahwa pendidikan, kesehatan, keuangan, budaya, advokasi, isu lingkungan, dan banyak lagi membentuk konsumen organik. Secara umum, ada banyak alasan berbeda mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk organik, seperti yang dijelaskan di bawah ini.

Konsumen Orang Tua dan Anak

American Academy of Pediatrics (AAP) merilis temuan mereka pada tahun 2012 tentang bagaimana makanan organik bermanfaat bagi anak kecil. Namun, orang tua telah menjadi penggemar makanan organik selama bertahun-tahun, bahkan sebelum AAP mengacungkan jempol pada makanan organik.

Laporan terbaru menunjukkan bahwa keluarga-keluarga di AS semakin beralih ke produk organik dalam berbagai kategori. Itu Asosiasi Perdagangan Organik mencatat bahwa 81% persen keluarga dengan anak mengatakan bahwa mereka membeli produk organik setidaknya kadang-kadang. Ketika ditanya mengapa mereka membeli produk organik, orang tua menjawab alasan seperti kesehatan yang lebih baik dan keinginan untuk menghindari pestisida dan pupuk yang beracun dan persisten. Orang tua lain berupaya mengurangi paparan keluarga terhadap organisme hasil rekayasa genetika (GMO) dan hormon pertumbuhan.

Calon orang tua juga sering membeli makanan organik. Faktanya, sekitar satu dari 10 ibu hamil mengatakan mereka mengonsumsi makanan organik secara teratur. Selain itu, beberapa bukti menunjukkan bahwa anak-anak yang dibesarkan dengan produk organik kemungkinan besar akan menjadi pembeli produk organik dalam jangka panjang.

Tidak peduli bagaimana Anda membaginya, ada baiknya untuk memfokuskan sejumlah upaya pemasaran secara khusus pada orang tua dan anak-anak mereka.

Konsumen Baru dan Potensial

Pelanggan organik potensial sangat menarik karena ada potensi lebih banyak penjualan. Namun, mungkin sulit untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan mereka sebagai pelanggan Anda karena harga yang sedikit lebih tinggi dan kebingungan mengenai arti sebenarnya dari organik.

Untuk mendapatkan pelanggan baru, edukasi konsumen yang tepat adalah kuncinya. Banyak calon pelanggan organik yang agak skeptis atau tidak yakin apa yang harus dicari. Misalnya, banyak konsumen yang salah mengira label seperti "alami" dan "segar" sebagai organik, sehingga mereka mungkin membeli produk yang salah, meskipun mereka tertarik pada produk organik. Penelitian terbaru lainnya menunjukkan bahwa konsumen tidak mempercayai bahan organik Departemen Pertanian AS segel organik sebagai cara untuk menaikkan harga. Tentu saja, produk organik yang sebenarnya memiliki banyak manfaat bagi konsumen, namun jika Anda tidak mempromosikan manfaat tersebut, konsumen tidak akan mengetahuinya.

Berikut beberapa tip yang dapat membantu Anda fokus untuk mengubah pelanggan konvensional menjadi pelanggan organik berulang:

• Tawarkan kepada calon pelanggan panduan pembelian organik.
• Pastikan pelanggan Anda mengetahui manfaat membeli organik
• Bantu pelanggan baru memahami mengapa produk organik lebih mahal

Label Konsumen vs. Konsumen Merek

Memasarkan produk organik secara umum (dibandingkan memasarkan merek organik tertentu) adalah hal yang rumit perbedaannya, namun perlu diperhatikan karena konsumen organik berbelanja secara berbeda dari konsumen konvensional konsumen.

Banyak pembeli konvensional sangat terikat pada merek konvensional tertentu. Misalnya, orang-orang yang merupakan penggemar berat Honey Nut Cheerios sangat setia pada merek tersebut. Oleh karena itu, masuk akal jika General Mills tidak sering memasarkan “sereal secara umum”, melainkan sebaliknya bekerja keras untuk mengiklankan Honey Nut Cheerios secara khusus, karena mereka menciptakan penggemar berat dari single tersebut merek.

Sementara itu, banyak konsumen organik baru atau calon konsumen baru tidak mencari merek organik tertentu. Sebaliknya, mereka mencari yang organik secara umum. Pelanggan ini cenderung tidak meneliti merek organik mana yang lebih etis atau lebih ramah lingkungan. Mereka hanya mencari label organik, polos dan sederhana.

Bahkan beberapa pembeli organik jangka panjang pun seperti ini. Misalnya, seseorang mungkin selalu membeli susu organik, sereal organik, atau jus apel organik, namun bukan merek susu, sereal, atau jus organik tertentu. Mereka hanya mencari penawaran terbaik yang bisa mereka dapatkan yang masih dilengkapi segel organik USDA. Dengan mengingat hal ini, masuk akal untuk memastikan pelanggan melihat Anda sebagai "perusahaan organik", bukan perusahaan "Merek XYZ".

Meskipun Anda harus dilihat sebagai perusahaan organik, memasarkan produk organik pada umumnya adalah sebuah kesalahan. Konsumen organik jangka panjang yang lebih berpengetahuan ingin melihat bagaimana merek spesifik Anda lebih baik dibandingkan merek organik lainnya.

Anda dapat memasarkan ke kedua grup secara bersamaan. Setelah pelanggan mengetahui bahwa Anda bersertifikat organik, pastikan mereka juga mengetahui mengapa Anda berbeda dan lebih baik dari semua produk organik lain yang berpikiran sama di luar sana. Organic Valley adalah perusahaan yang telah menemukan keseimbangan ini. Perusahaan mempromosikan produk organik secara umum dan sering kali memasarkan banyak manfaat organik kepada konsumen, sehingga menarik konsumen organik baru. Selain itu, Organic Valley telah berhasil memposisikan dirinya sebagai merek organik berkelanjutan yang mendukung pertanian keluarga kecil menarik bagi kelompok konsumen organik cerdas yang lebih kecil, namun tetap signifikan, yang mencari sesuatu yang lebih dari sekadar segel USDA besar.

Ini adalah jalur yang bagus untuk dipasarkan kepada konsumen organik baru dan pendukung organik yang lebih aktif, namun jika Anda ingin menjual lebih banyak produk organik, Anda harus mencoba menemukan jalur tersebut.

Konsumen Organik yang Cerdas

Pelanggan organik yang cerdas dan berpengetahuan luas biasanya sudah lama membeli produk organik, sering kali blak-blakan tentang manfaat produk organik, dan mencari lebih dari sekadar segel organik. Pelanggan jenis ini sangat baik karena mereka bersedia membayar lebih untuk produk organik karena mereka memahami manfaat dari melakukan hal tersebut. Sebagai contoh, banyak pendukung super organik tidak akan membeli susu organik merek pribadi atau susu organik merek Horizon karena mereka yakin ini adalah praktik produk susu yang curang. Pendukung organik sejati boleh saja membayar lebih untuk susu Organic Valley karena mereka menganggapnya sebagai merek organik yang lebih jujur.

Agar pemasaran berhasil kepada pendukung organik jangka panjang, Anda harus blak-blakan tentang integritas organik Anda, praktik organik Anda, dan mudah-mudahan, mendukung isu-isu lain yang cenderung dikedepankan oleh para pendukung organik, seperti isu organisme hasil rekayasa genetika (GMO), Perdagangan yang Adil, dan keberlanjutan.

Konsumen yang Berpikiran Kesehatan

Penelitian menunjukkan bahwa seringkali individu yang berpikiran sehat lebih cenderung membeli makanan organik. Alasan kesehatan untuk membeli produk organik sering kali mencakup pernyataan umum “Ini lebih sehat daripada konvensional” dari konsumen, dan 34% individu dalam satu jajak pendapat mengatakan mereka ingin menghindari racun dalam makanan yang mereka anggap sebagai racun tidak sehat.

Untuk menarik konsumen kesehatan, fokuslah pada titik penjualan yang menawarkan fakta kesehatan kepada pelanggan, seperti bagaimana anggur organik lebih menyehatkan jantung, bagaimana susu organik memiliki konsentrasi asam lemak nutrisi yang diinginkan lebih tinggi atau buah beri organik memiliki lebih banyak vitamin, serat, dan antioksidan isi. Orang-orang yang berpikiran sehat menginginkan informasi ini, namun tidak selalu mencarinya sendiri, jadi sebagai penjual organik, tugas Anda adalah memberi tahu mereka tentang hal tersebut.

Konsumen Berkelanjutan dan Lokal

Banyak pelanggan beralih ke produk organik untuk mendapatkan keuntungan ramah lingkungan, atau untuk mendukung makanan lokal. Sisi negatifnya adalah banyak konsumen yang sering memilih produk ramah lingkungan atau lokal dibandingkan produk organik. Tidak harus seperti ini. Meskipun tidak semua produk organik berkelanjutan atau lokal, banyak produk organik yang menawarkan fitur ramah lingkungan dan lokal, jadi mengapa tidak berfokus pada mempromosikan fitur tersebut? Berikut beberapa cara untuk menarik pelanggan yang berwawasan lingkungan dan berwawasan lokal:

• Mempromosikan aspek ramah lingkungan dari bahan organik
• Berikan perhatian khusus kepada pelanggan lokal Anda
• Gunakan praktik bisnis yang lebih ramah lingkungan

Konsumen Anti-GMO

Organisme Hasil Rekayasa Genetik (GMO) adalah topik hangat, dan isu GMO mendorong banyak konsumen beralih ke produk organik. Meskipun demikian, tidak semua konsumen mengetahui bahwa produk organik bebas GMO, jadi untuk memasarkan ke kelompok ini Anda perlu meningkatkan materi seputar GMO.

Survei MamboTrack™ baru-baru ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yang mencari makanan non-transgenik menginginkan produk makanan mereka serupa secara khusus disertifikasi dan diberi label sebagai non-GMO, sehingga mendapatkan sertifikasi melalui Proyek Non-GMO adalah sesuatu yang serius mempertimbangkan. Jika Anda seorang pengecer organik atau pemilik restoran, Anda mungkin juga ingin mempertimbangkan untuk merayakan Bulan Non-GMO setiap bulan Oktober.

Konsumen Skeptis

Konsumen yang skeptis adalah penjualan yang sulit. Banyak orang yang skeptis terhadap organik adalah orang yang skeptis jangka panjang dan jarang beralih ke organik. Jangan menghabiskan terlalu banyak waktu untuk pelanggan ini.

Meskipun demikian, jangan abaikan sepenuhnya pihak yang skeptis – beberapa memang melakukan perubahan organik. Terkadang karena mereka takut dengan masalah kesehatan pribadi, terkadang karena mereka memulai sebuah keluarga, dan di lain waktu itu karena sesuatu yang buruk terjadi pada makanan konvensional pasar. Misalnya, selama penarikan besar-besaran telur konvensional pada tahun 2010, penjualan telur organik tumbuh pesat, dan pada tahun 2010, penjualan telur organik meningkat pesat kemungkinan besar, orang-orang yang membeli produk organik tidak pernah bermimpi akan melakukannya sebelum penarikan kembali terjadi.

Jangan gunakan masalah seperti penarikan kembali sebagai "ha, ha, sudah kubilang tadi." Namun perlu diingat bahwa sekali lagi, makanan konvensional telah ditarik kembali, jadi mengapa tidak mencoba makanan organik?

Jangan Batasi Diri Anda: Pasarkan ke Banyak Kelompok Konsumen

Saat memasarkan organik kepada konsumen, penting untuk tetap berpikiran terbuka dan memperluas cakupan pemasaran Anda. Hal ini karena terdapat banyak perdebatan mengenai cara terbaik memasarkan produk organik, dan penelitian mendukung banyak sudut pandang berbeda.

Misalnya, meskipun beberapa penelitian mengatakan konsumen kaya membeli paling banyak produk organik, penelitian lain mengatakan tidak, pelanggan dengan gaji menengah secara keseluruhan membeli lebih banyak produk organik. Penelitian juga menunjukkan bahwa etnisitas membawa perbedaan, namun tidak jelas kelompok etnis mana yang lebih condong ke arah tersebut organik — pada suatu saat, penelitian menunjukkan bahwa hampir setiap kelompok etnis adalah "yang paling mungkin membeli organik."

Karena hasil penelitian yang berbeda-beda, sulit untuk mencapai kesimpulan akhir tentang faktor mana yang paling memengaruhi pembelian organik, dan demografi mana yang paling banyak melakukan pembelian organik. Pada gilirannya, adalah bijaksana untuk fokus pada pemasaran ke banyak kelompok konsumen, bukan hanya satu atau dua kelompok konsumen.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang perbedaan konsumen organik, coba baca laporan USDA Pemasaran Makanan Organik AS — lompat ke bagian berjudul "Konsumen Mendorong Pertumbuhan Pasar tetapi Menentang Kategorisasi yang Mudah."