Pengalaman merek pelanggan telah menjadi yang terdepan dalam lanskap riset pasar, namun sering kali dikacaukan dengan beberapa konstruksi merek lain yang terkait dengan konsep tersebut. Keterikatan merek, sikap merek, kepribadian merek, dan keterlibatan merek adalah istilah-istilah yang sering dibicarakan oleh pemasar dan pengiklan, sehingga membuat mereka akrab. Kegembiraan pelanggan dan kepuasan pelanggan adalah pengalaman merek subjektif yang juga digunakan dalam bahasa riset pasar saat ini. Lalu, bagaimana pengalaman merek pelanggan itu unik dan bagaimana hal itu dapat diukur?
Membandingkan dan Membandingkan Konstruksi Merek
Dimensi pengalaman pelanggan didasarkan pada hal tersebut teori kognitif dan ilmu kognitif, filsafat yang membahas pengetahuan dan persepsi, dan pengalaman yang dipentaskan studi riset pasar yang dilakukan oleh Pine dan Gilmore (1999).
-
Sikap merek adalah reaksi emosional atau efektif otomatis yang dialami konsumen, yang biasanya didasarkan pada keyakinan mereka. Ketika konsumen menyampaikan “Saya suka merek itu” dengan cara tertentu, konsumen sedang mengekspresikan sikap merek. A pengalaman merek pelanggan menceritakan sesuatu tentang pengalaman yang terkait dengan merek, bukan sekadar evaluasi atau penilaian umum terhadap merek. Seorang konsumen yang mengaitkan tanggapan pribadinya dengan rangsangan terkait merek yang mengatakan “Saya menyukai pengalaman merek” sedang mengkomunikasikan tentang pengalaman merek konsumen yang kuat.
- Keterikatan merek terungkap melalui ikatan emosional yang kuat yang dimiliki pelanggan dengan merek. Keterikatan merek diungkapkan dalam bentuk kasih sayang terhadap merek, gairah terhadap merek yang berbentuk advokasi pelanggan, dan koneksi atau keterlibatan dengan merek. Pengalaman merek pelanggan pada dasarnya tidak dicirikan oleh emosi.
- Kegembiraan pelanggan merupakan aspek kepuasan pelanggan yang ditandai dengan afek positif dan tingkat gairah yang cukup tinggi. Kegembiraan pelanggan terjadi setelah konsumsi merek, dan harus ada unsur kejutan. Pengalaman merek pelanggan tidak perlu mengejutkan; sebenarnya, hal ini bisa saja tidak terduga atau dapat diperkirakan dan diantisipasi. Selain itu, pengalaman merek pelanggan terjadi setiap kali ada interaksi dengan merek, baik langsung maupun tidak langsung. Pengalaman merek pelanggan tidak harus mengikuti konsumsi merek.
- Kepribadian merek merupakan aspek yang menarik dari asosiasi merek, di mana konsumen memberikan sebuah merek dengan lima dimensi berbeda yang, jika digabungkan, membentuk suatu kepribadian. Dimensi-dimensi tersebut, dari karya Jennifer Aaker, 1997, adalah (1) ketulusan, (2) kecanggihan, (3) kompetensi, (4) kegembiraan, dan (5) ketangguhan. Kepribadian merek harus disimpulkan karena konsumen memproyeksikan antusiasme mereka terhadap suatu merek. Dengan cara ini, kepribadian merek berbeda dari pengalaman merek, yang mana antusiasme konsumen dirasakan dan bukan diproyeksikan. Kepribadian merek telah didefinisikan sebagai “seperangkat karakteristik manusia yang terkait dengan merek” (Aaker, 1997, hal. 347).
Bagaimana Pengalaman Merek Dapat Digunakan untuk Memprediksi Perilaku Konsumen
Brakus, dkk. (2009) berhipotesis bahwa pengalaman merek akan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen dan pengalaman merek akan berpengaruh positif terhadap kepribadian merek. Mereka melakukan studi penelitian untuk mengeksplorasi hubungan antara kepribadian merek dan pengalaman merek. Kepribadian merek disimpulkan oleh konsumen dari sejumlah asosiasi merek, termasuk yang berikut ini:
- Tipe orang yang diasosiasikan dengan merek
- Atribut produk
- Asosiasi dengan kategori produk
- Nama merk
- Pesan dan komunikasi tentang merek
Dalam penelitiannya menggunakan skala yang dikembangkan oleh Brakus, dkk. (2009), 209 siswa memberikan penilaian berdasarkan deskripsi pengalaman merek mereka, kepribadian merek, dan kepuasan serta loyalitas terhadap merek. Para peserta penelitian menilai 12 merek berbeda dalam enam kategori produk konsumen, yang terdiri dari komputer, air minum kemasan, pakaian, sepatu olahraga (sneaker), mobil, dan surat kabar.
Analisis data menggunakan analisis faktorial dan a model persamaan struktural. Penelitian tersebut menegaskan bahwa pengalaman merek dapat diukur dalam empat dimensi: sensorik, afektif, intelektual, dan perilaku. Studi tersebut juga menunjukkan bahwa merek membangkitkan dimensi-dimensi tersebut dengan cara yang dapat dibedakan (dibedakan). Para penulis menyimpulkan bahwa kepribadian merek meningkatkan diferensiasi produk dan berdampak pada pengalaman merek konsumen.
Sumber:
Aaker, J. L. (1997). Dimensi Kepribadian Merek, Jurnal Riset Pemasaran, 34 (Agustus), 347-356.
Brakaus, J. J., Schmitt, B. H., dan Zarantonello, L. (2009). Pengalaman merek: Apa itu? Bagaimana cara mengukurnya? Apakah itu mempengaruhi loyalitas? Jurnal Pemasaran, 73 (Mei), 52-68.
Pinus, J. B., II, dan Gilmore, J. H. (1999). Ekonomi pengalaman: Pekerjaan adalah teater dan setiap bisnis adalah panggung. Cambridge, MA: Pers Sekolah Bisnis Harvard.
