Ringkasan kreatif adalah dasar dari setiap kampanye periklanan atau pemasaran. Ringkasan kreatif adalah interpretasi tim akun terhadap keinginan klien. Tugas Anda sebagai manajer akun atau perencana yang baik adalah mengekstrak semua yang Anda bisa dari klien. Inilah saatnya mencari tahu sebanyak-banyaknya tentang produk atau jasa tersebut.
Misalnya, apa kekuatan dan kelemahan produk atau layanan tersebut? Bagaimana brainstormingnya? Siapa yang mendapat manfaat darinya? Cerita apa yang bisa diceritakan klien kepada Anda? Masalah apa yang mereka hadapi? Anda harus duduk bersama klien secara langsung, jika memungkinkan, dan menanyakan setiap pertanyaan yang mungkin, memeras setiap tetes informasi dari klien.
Menggunakan Produk atau Layanan
Menggunakan produk atau layanan klien sangatlah penting. Jika memungkinkan, Anda harus merendam semuanya sebelum menulis. Dapatkan sampel produk yang mereka jual. Jika ini sebuah layanan, Anda harus mengujinya. Jika itu mobil, Anda harus mengendarainya. Jika itu makanan cepat saji, Anda harus memakannya.
Apapun produk atau layanannya, Anda harus mengalami semuanya sebagai konsumen, bukan pengiklan. Semakin banyak Anda tahu, semakin baik ringkasan Anda. Ini akan memungkinkan Anda menjelaskan kekuatan dan mengubah kelemahan menjadi nilai jual dengan sudut pandang pribadi. Iklan yang bagus didasarkan pada produk. Ini berfokus pada hal itu.
Menuliskan Semuanya
Setelah berbicara dengan klien atau menggunakan produk, tulislah pemikiran pertama yang Anda miliki, catat tujuan klien, anggaran, garis waktu, hambatan, dan segala hal lain yang Anda miliki dikumpulkan. Dengan menuliskan semuanya, Anda akan mulai melihat hubungan antara pikiran-pikiran yang tampaknya acak. Pada titik ini, strategi potensial mulai bermunculan.
Mengatur Segalanya
Setelah bahan bakunya terkumpul, kini saatnya mulai menatanya menjadi sesuatu yang bermanfaat. Setiap ringkasan materi iklan berbeda-beda, namun memiliki ciri-ciri yang serupa. Ini adalah bagian paling umum dari ringkasan kreatif:
- Latar belakang
- Target audiens
- Tujuan
- Proposisi Pikiran Tunggal (SMP)—juga dikenal sebagai Unique Selling Point (USP), pesan utama, atau arahan
- Kunci Keuntungan
- Alasan untuk percaya
- Pengambilan penonton
- Hasil kerja (luar ruangan, media cetak, TV, dll.)
- Anggaran
- Jadwal
Proposisi Pikiran Tunggal
SMP adalah kekuatan pendorong di balik kampanye ini. Itu adalah panah yang mengarahkan tim kreatif Anda ke arah yang benar. Bagian ini memiliki banyak nama: takeaway utama, wawasan utama, nilai jual unik.
Apa pun sebutannya, Anda harus memusatkan seluruh energi Anda padanya. Informasi selebihnya hanyalah informasi. Di sinilah Anda perlu merangkum semua yang telah Anda kumpulkan, berbicara dengannya sutradara kreatif dan orang-orang akuntan lainnya di tim untuk memahami inti proyek.
Mengedit dan Menyederhanakan Ringkasan
Sekarang semua informasi sudah tertulis di atas kertas, saatnya mengeluarkan pena merah dan melakukan beberapa pengeditan. Tugasnya di sini bukanlah untuk membuat orang terkesan dengan banyaknya penelitian dan data yang telah dikumpulkan. Ringkasan kreatifnya harus seperti itu—ditulis secara kreatif dan ringkas. Memotongnya sampai ke tulang, Anda harus membuang semua yang tidak perlu.
Ringkasan kreatif harus satu halaman. Jarang ada kebutuhan untuk melampaui hal tersebut. Semua riset yang dikumpulkan—latar belakang produk dan iklan pesaing—semuanya merupakan dokumen pendukung. Mereka tidak berperan dalam arahan kreatif. Anggaplah laporan singkat tersebut sebagai pidato yang membangkitkan semangat untuk membangkitkan semangat pasukan dan membuat mereka termotivasi.
Mendapatkan Masukan dari Direktur Kreatif
Direktur kreatif yang baik akan bersikeras untuk melihat setiap arahan yang masuk melalui departemen. Bagaimanapun juga, tugas mereka adalah mengawasi karya kreatif, dan arahan adalah bagian besar dari proses tersebut. Ini tidak boleh berupa proses drive-by atau hanya melalui email. Anda harus duduk dan membahasnya bersama direktur kreatif. Melakukan hal ini akan memberi mereka kesempatan untuk menerima umpan balik, mengajukan pertanyaan, dan mendapatkan arahan. Ringkasannya jarang berhasil pada percobaan pertama, jadi kemungkinan besar Anda akan mengulangi proses ini setidaknya sekali lagi.
Mendapatkan Persetujuan Klien
Pada titik ini, mempresentasikan pekerjaan kepada klien adalah hal yang terpenting, karena Anda memerlukan persetujuan mereka mengenai arahan agensi untuk kampanye. Bukan pada materi iklan itu sendiri, tetapi pada arah proyek tersebut akan berjalan. Jika klien berkata, “Saya tidak menyukainya. Bukan itu yang kami inginkan", lalu Anda dapat kembali ke ringkasan materi iklan dan mengatakan "sebenarnya, memang demikian." Saat ringkasan materi iklan ditandatangani oleh klien, hal ini menunjukkan bahwa mereka menyetujuinya. Jika mereka membutuhkan pekerjaan yang berbeda, mereka memerlukan arahan kreatif baru dan, yang lebih penting, agensi tersebut mendapat lebih banyak waktu.
Menyajikan Singkat
Ketika ringkasan kreatif yang ringkas mendapat persetujuan dari semua pihak, inilah saatnya memberi pengarahan kepada tim kreatif. Anda harus melakukannya secara langsung atau melalui konferensi telepon/video jika pertemuan langsung tidak memungkinkan. Hindari mengirim email, atau lebih buruk lagi, meninggalkan fotokopi di meja dengan tulisan "jika ada pertanyaan, hubungi saya" di atasnya.
Ini adalah kesempatan untuk memulai proyek dengan benar. Pengarahan langsung juga memberikan kesempatan kepada para kreatif untuk mengajukan pertanyaan, menjernihkan segala kemungkinan area abu-abu, dan memikirkan masalah lain yang mungkin muncul. Dengan mengikuti langkah-langkah ini, tim Anda akan siap menulis ringkasan yang membuahkan hasil.
