חברת הטכנולוגיה Apple Inc. התפתח עם השנים מיצרן נישה יחסית של מחשבים אישיים ליצרן מגוון של מכשירים אלקטרוניים וספק שירותים שהיא אחת החברות הנסחרות בבורסה המוערכות ביותר בארץ עוֹלָם. מאז השתנו גם הצהרת הייעוד של החברה ושאר הצהרות ערכים וחזונות ההתאגדות של החברה - בתור Apple Computer Inc. - על ידי סטיב ג'ובס וסטיב ווזניאק ב-3 בינואר, 1977.
זו הייתה הצהרת המשימה המקורית של אפל, לפי גורו השיווק ומייסד Interbrand Pacific, דיוויד אנדרו. ב"חידוש והרחבת מותג"פרק בספר"מותגים: The New Wealth Creators" אנדרו כתב שהצהרת המשימה נבעה מהצהרת חזון המותג של החברה:
יישום הצהרת המשימה של סטיב ג'ובס
אתה יכול לראות בשורות אלה את מקורותיו של העיקרון המנחה הפשוט יותר של ג'ובס, או חזון המותג, עבור החברה במהלך שנות השמונים:
לתרום לעולם על ידי יצירת כלים לנפש המקדמים את האנושות.
שוב ג'ובים דיבר על מחשבים ככלים למוח שלנו בסרט התיעודי "זיכרון ודמיון: דרכים חדשות לספריית הקונגרס" מ-1990:
אני חושב שאחד הדברים שבאמת מפרידים בינינו לבין הפרימטים הגבוהים הוא שאנחנו בוני כלים. קראתי מחקר שמדד את יעילות התנועה עבור מינים שונים על פני כדור הארץ. הקונדור השתמש בפחות אנרגיה כדי לנוע קילומטר. ובני אדם הגיעו עם הופעה די לא מרשימה, כשליש מהדרך למטה ברשימה. זה לא היה מופע גאה מדי עבור כתר הבריאה. אז זה לא נראה כל כך טוב. אבל אז למישהו ב"סיינטיפיק אמריקן" הייתה התובנה לבדוק את יעילות התנועה של אדם על אופניים. ואדם רכוב על אופניים, אדם רכוב על אופניים, העיף את הקונדור, לגמרי מהראש של הטבלאות. וזה מה שמחשב בשבילי. מה שמחשב הוא בשבילי זה הכלי המדהים ביותר שאי פעם מצאנו, והוא שווה ערך לאופניים עבור המוח שלנו.
ב-1998, ג'ובס דיבר על שלו מנטרה של פשטות במהלך ראיון ל-Businessweek:
זו הייתה אחת המנטרות שלי - מיקוד ופשטות. פשוט יכול להיות קשה יותר ממורכב: אתה צריך לעבוד קשה כדי לנקות את החשיבה שלך כדי להפוך אותה לפשוטה. אבל זה שווה את זה בסופו של דבר כי ברגע שאתה מגיע לשם, אתה יכול להזיז הרים.
החזון של טים קוק לאפל
טים קוק, היורש הנבחר של ג'ובס ומנכ"ל אפל הנוכחי, נגע בפשטות כמו גם בהיבטים רבים אחרים של החזון שלו לחברה מיד לאחר שמונה למנכ"ל בפועל ב-2009 בזמן שג'ובס יצא לחופשה רפואית.
אנו מאמינים שאנו נמצאים על פני כדור הארץ כדי לייצר מוצרים מעולים, וזה לא משתנה. אנחנו כל הזמן מתמקדים בחדשנות. אנחנו מאמינים בפשוט, לא במורכב.
אנו מאמינים שאנו צריכים להחזיק ולשלוט בטכנולוגיות העיקריות מאחורי המוצרים שאנו מייצרים, ולהשתתף רק בשווקים שבהם אנו יכולים לתרום משמעותית. אנחנו מאמינים בלומר לא לאלפי פרויקטים כדי שנוכל באמת להתמקד במעט שבאמת חשובים ומשמעותיים עבורנו.
אנו מאמינים בשיתוף פעולה עמוק ובהאבקה צולבת של הקבוצות שלנו, המאפשרים לנו לחדש באופן שאחרים לא יכולים. ולמען האמת, אנחנו לא מסתפקים בפחות ממצוינות בכל קבוצה בחברה, ויש לנו את הכנות העצמית להודות כשאנחנו טועים והאומץ לשנות.
ואני חושב, בלי קשר למי נמצא באיזו עבודה, הערכים האלה כל כך מוטמעים בחברה הזו, שאפל תצליח מאוד.
(ג'ובס דיבר עליו החשיבות של אמירת לא לפרויקטים בכנס המפתחים העולמי של אפל ב-1997: "אני למעשה גאה בדברים שלא עשינו כמו בדברים שעשיתי. חדשנות היא לומר 'לא' ל-1,000 דברים.")
בשנת 2016, קוק העלה הנושא הנפוץ של אפל של מתן כלים להעצמה במהלך ראיון עם "The Indian Express":
מבחינתנו, הדבר הכי חשוב שאנחנו יכולים לעשות הוא לגדל אנשים, כלומר על ידי מתן היכולת לעשות דברים שהם לא יכלו לעשות אחרת, לאפשר להם ליצור דברים שהם לא יכלו אחרת לִיצוֹר. זה לתת להם כלים, זה להעצים אנשים. אני חושב שזוהי המטרה העיקרית של הטכנולוגיה - כדי שתוכל לחיות טוב יותר, יותר זמן.
לאפל אין כרגע הצהרת ייעוד רשמית באתר שלה, אבל הודעות לעיתונות של החברה מסתיימות בהצהרה הבאה שמזכירה העצמה. והמשפט האחרון שלו יכול לשמש כהצהרת משימה:
אפל חוללה מהפכה בטכנולוגיה האישית עם הצגת המקינטוש ב-1984. כיום, אפל מובילה את העולם בחדשנות עם iPhone, iPad, Mac, Apple Watch ו-Apple TV. ארבע פלטפורמות התוכנה של אפל - iOS, macOS, watchOS ו-tvOS - מספקות חוויות חלקות בכל אפל מכשירים ולהעצים אנשים עם שירותים פורצי דרך, כולל ה-App Store, Apple Music, Apple Pay ו iCloud. יותר מ-100,000 העובדים של אפל מסורים לייצור המוצרים הטובים ביותר עלי אדמות, ולהשאיר את העולם טוב יותר ממה שמצאנו אותו.
