ブランドマネジメント それは常に存在しているように思えますが、プロクター・アンド・ギャンブルの歴史を調べてみるとそうではないことがわかります。 市場調査のルーツは、家庭向けブランド製品の最大手メーカーとして宣伝されているアメリカの企業機関にあります。 さらに、消費者製品企業にとって基礎となる市場調査の実践の一部は、プロクター・アンド・ギャンブルから始まりました。
エグゼクティブ 1 名とソープ 2 名
プロクター・アンド・ギャンブルの初期の 2 つの製品は、アイボリー石鹸とクリスコでした。 実は、アイボリー石鹸はブランド経営のスタートの滑りやすい坂道だったと言えるでしょう。 ブランド管理は、カメイ石鹸キャンペーンに携わったプロクター・アンド・ギャンブルの従業員であるニール・マケルロイの発案によるものでした。
マケルロイは 1925 年にハーバード大学を卒業し、プロクター・アンド・ギャンブルに就職しました。 カメイ石鹸が彼の焦点となりました。 プロクター・アンド・ギャンブルの主力製品であるアイボリー石鹸は、パルモリーブやパルモリーブの競合石鹸に対して非常に好調でした。 レバー・ブラザーズは、マケルロイが彼のカマイ陣営がアイボリーと直接競合していることを発見したと述べた。 市場。
マケルロイ氏は、プロクター・アンド・ギャンブルのブランドをより効果的に構築する方法についてのアイデアを説明するメモの草稿を作成した。 同氏は、カメイやその他のプロクター・アンド・ギャンブルの製品においても、より多くのリソースと注目を集めるシステムを主張した。
マケルロイの計画の特徴は、各担当者を 1 人が担当することだった。 ブランド. さらにマケルロイ氏は、充実した献身的なチームが各ブランドのプロモーションのあらゆる側面に従事するべきであり、各チームは特定のブランドのみに集中すべきであると提案した。
このアイデアはマケルロイの頭の中で非常に完成していたので、彼はチームに ブランドマネージャー、ブランドアシスタント、ブランドを追跡する人々、および特定の活動やタスクに焦点を当てた他のいくつかの役職。
メモに書かれたアイデアは、ピンボールの軌道に似た進歩を遂げ、企業階層を上層へと進んでいきました。 プロクター・アンド・ギャンブルのリチャード・デュプリー社長が熱心に支持するまで、マケルロイ氏のアイデアは同氏に支持された。 センス。 マケルロイのアイデアをプラットフォームとして使用し、アイボリー石鹸とクリスコの成功を受けて、プロクター・アンド・ギャンブルはブランド管理への新しいアプローチを開発しました。 新しいビジネス手法は製品を中心としたものであり、ビジネス機能を中心としたものではありませんでした。
市場セグメンテーションと製品差別化のルーツ
このブランド中心のアプローチによって構築された構造は、ブランドが個別のビジネスとして管理されているのとほぼ同じレベルで、分散型の意思決定をもたらしました。 この分離されたマーケティングにより、ブランドの個性が企業のブランド ポートフォリオ内の他のブランドとは決定的に異なることが可能になりました。
このプロセス (現在では一般に市場セグメンテーションと呼ばれています) により、区別可能な消費者グループをターゲットにすることが可能になりました。 プロクター・アンド・ギャンブルの観点からすると、これは、アイボリー石鹸とカメイ石鹸が市場であまり競争しないことを意味しました。 さまざまな市場がターゲットにされていた ブランドごとに。
消費者はアイボリー石鹸とカメイ石鹸を異なる見方で見ており、製品の特性や希望するライフスタイルとの関連性を考慮してどちらかを好みました。 製品の差別化は、マーケティングと広告を成功させるための重要なアプローチになりました。 当然のことながら、どのような属性がどの市場にアピールしているのかを明らかにするには、市場調査が必要でした。
マケルロイのブランド管理計画は広く模倣され、そのバージョンは今日、世界の消費者製品業界全体で見られます。 マケルロイはデュープリーが1948年に退任した後、プロクター・アンド・ギャンブルの社長を務め、その後ドワイト・アイゼンハワー大統領の国防長官に就任した。
20 世紀にアメリカのマーケティングが発展するにつれ、ブランド管理は戦後のビジネス ブームの中で新たなイノベーションの兆しを見せました。 これらの革新の多くは、集中化された権限と分散化された意思決定の間に緊張を生み出しました。
この分散型構造は、アメリカ全土の他の多くの企業にも導入されました。 注目すべき例の 1 つは、アルフレッド・スローンによって開発されたゼネラル・モーターズの構造です。 ゼネラルモーターズの複数の部門は、ブランドに重要な意思決定を行う際に同様の分散化を示しました。
情報源
American Business, 1920-2000: How It Worked - P&G: Changing the Face of Consumer Marketing (2000 年 5 月 2 日) ビジネス リーダーのための実用的な知識。 マサチューセッツ州ケンブリッジ: ハーバード ビジネス レビュー。
グレイ、ポーラ (2010 年 8 月 8 日)。 ビジネス人類学とプロダクト マネージャーの文化 [国際プロダクト マーケティング & マネジメント協会 (AIPMM) のホワイト ペーパー]
マクロー、トムズ K. (2000). アメリカのビジネス、1920 ～ 2000 年: どのように機能したか イリノイ州ホイーリング：ハーラン・デイビッドソン。 ISBN: 0-88295-985-9 (この本はハーラン デイビッドソンのアメリカ史シリーズの一部です)。
