Įmonės prekės ženklas dažniausiai siejamas su jo spalvomis, logotipu ir dizaino estetika. Tačiau jo prekės ženklo tapatybė reiškia daug daugiau. Tai yra kalba, kurią verslas nuolat naudoja teikdamas pranešimus ir užmegzdamas ryšius su tiksline auditorija. Tai taip pat yra neatsiejama įmonės kultūros dalis, nes padeda formuoti ir apibrėžti vidinius visų darbuotojų santykius.
„Accenture“ atliktas tyrimas prekės ženklo giminingumas nustatė, kad 66 % apklaustų vartotojų traukia prekės ženklas, turintis stiprią įmonės kultūrą, turintis tas pačias vertybes ir vykdantis savo pažadus.
Norėdami sukurti tvirtą prekės ženklą, įmonės turi turėti konkretų tikslą, aiškią kryptį ir vertės pasiūlymą, kuriuo jos nuolat dalijasi su savo auditorija. Tačiau kai verslo misija ir vizija turi plėstis, kai vystosi tikslinė auditorija, prekės ženklo keitimas gali būti perspektyvi strategija, kaip vystytis kartu su juo.
Ką reiškia pakeisti savo verslo prekės ženklą?
Prekės ženklo keitimas gali būti išsamus (bet galiausiai naudingas) procesas, dėl kurio įmonė turi vykdyti rinką atlikti tyrimus, peržiūrėti finansinį stabilumą ir galiausiai sukurti naują misiją bei viziją, kuri sustiprintų jo vertę klientų.
„Kai žmonės girdi prekės ženklo keitimą, jie galvoja tik apie vaizdinius dalykus, o tai subraižo paviršių“, – „Zoom“ interviu „The Balance“ sakė verslininkė ir verslo trenerė Malla Haridat. „Tai itin brangu ir kainuoja strategijos laiką. Tikras verslo prekės ženklo keitimas yra nauja misija ir verslo būdas. Tai rodoma visame kame – nuo rinkodaros iki darbuotojų kultūros.
Pavyzdžiui, „Android“ yra pasaulinis prekės ženklas, tačiau jo prekės ženklo pasirinkimai ne visada atitiko pasaulinės auditorijos poreikius. Siekdama įvykdyti savo misiją ir viziją, kad „Android“ būtų įtraukesnė, pagrindinė įmonė „Google“ bendradarbiavo su reklamos agentūra „Huge“, kad sukurtų prekės ženklo keitimo strategiją ir padėtų pakeisti vartotojų supratimą apie bendrovė. Iki 2019 m. bendrovė pakeitė savo logotipą, spalvų schemą, žodinį ženklą, talismaną ir pranešimus, kad atspindėtų savo dėmesį į pasaulinius vartotojus. Rezultatas buvo naujas prekės ženklo identitetas, galintis geriau padėti Android konkuruoti su Apple iOS ir kitais.
Priežastis Rebrandui
Kaip ir „Android“ prekės ženklo keitimas, verslininko sprendimas pakeisti prekės ženklą turi padėti savo verslui pasiekti naujų tikslų ir geresnių rezultatų. Norėdamas įgyvendinti naujus tikslus, verslas turi būti pasirengęs pakeisti savo tikslą ir kryptį.
Naujas verslo tikslas
Įsteigus verslą, svarbus pradinis žingsnis yra įkūrėjui (-iams) sukurti misiją ir viziją.
Įmonės misija apibrėžia jos verslo priežastį ir kam ji nori tarnauti, o vizijos pareiškimas yra verslo planavimo ir ateities tikslų planas.
Tačiau kartais verslo misija ir vizija turės tobulėti, kad atitiktų auditorijos poreikius, todėl gali tekti pakeisti savo pranešimų prekės ženklą.
2020 m. spalio mėn. Viskonsine įsikūrusi automatikos, elektros ir technologijų sprendimų įmonė „Suburban Electric“ pervadino save į „Suburban Enterprises“. Bendrovė, gyvuojanti nuo 1960 m., suprato, kad ji neefektyviai prekiauja dviem savo pagrindinėmis paslaugomis – automatizavimu ir technologijomis – kurios jos centrinėje vietoje buvo labai paklausios. Interviu su „The Balance“ priemiesčių įmonių atstovas sakė, kad bendrovės sprendimas pakeisti prekės ženklą ir sustiprinti savo pasiūlymą leido ne tik išlaikyti savo lojalių klientų bazę, bet ir pasiekti naujas auditorijas, kurios nebuvo susipažinusios su jos gebėjimu teikti įvairius paslaugos.
Kada ne Rebrand
Nors prekės ženklo keitimo žavesys gali vilioti verslą, kuris trokšta didesnio pelno, kreipimasis į platesnė auditorija arba naujas, naujas įvaizdis, yra tam tikrų priežasčių, kodėl tai nebūtinai yra teisinga judėti.
Prekės ženklo vizija neaiški
Kad verslas galėtų sėkmingai pakeisti prekės ženklą, turi būti aiškiai pereita iš vienos krypties į kitą, sakė verslo trenerė Malla Haridat.
Jei verslas yra palyginti naujas ir dar neturi aiškios vizijos, dar ne laikas keisti prekės ženklą. Vietoj to sutelkite dėmesį į tvirtos misijos ir vizijos kūrimą, kad jūsų verslas galėtų sustiprinti pasitikėjimą savo tiksline auditorija.
Kadangi verslo prekės ženklą apibrėžia ne tik išvaizda, bet ir elgsena, Haridat pataria pirmiausia sukurti santykių kūrimo strategiją su tiksline auditorija. Galų gale, jūsų tikslinei rinkai reikia laiko, kad pasitikėtumėte savo verslu, o jums reikia laiko sukurti patikimumą.
Pirmenybė teikiama vizualiniam patrauklumui
Pasak Haridato, jei tiesiog norite pakeisti savo logotipą ar savo buvimą internete, tai nelaikoma įmonės prekės ženklo keitimu – tai vaizdo atnaujinimas. Tai reiškia, kad jei jūsų prekės ženklas neatnaujino savo svetainės keletą metų arba rinkos tyrimai parodė, kad jūsų prekės ženklo spalvos efektyviai nerezonuoja su jūsų tiksline auditorija, tada jūsų įvaizdis tikrai bus atnaujintas įsakymas.
Jūs negalite sau leisti išlaidų
Prekės ženklo keitimas kainuoja pinigus. Jei įmonė nori sėkmingai pakeisti prekės ženklą, labai svarbu samdyti kūrybines, strategijos ir paskyrų komandas, pvz., iš skelbimų agentūros, kurios galės parengti planą „sriubos iki riešutų“ ir jį įvykdyti. Supraskite, kad procesas užtrunka ne tik grafinio dizainerio samdymą naujam logotipui ar naujų vizitinių kortelių spausdinimui.
Raktai į sėkmingą prekės ženklo keitimą
Jei tvirtai tikite, kad prekės ženklo keitimas padės jūsų verslui augti, prasminga imtis reikiamų veiksmų norint pradėti procesą. Malla Haridat ir kiti toliau pateikia įžvalgų apie prekės ženklo keitimą.
Prekės ženklo keitimo tikslas
Jei verslas nori apsvarstyti galimybę pakeisti prekės ženklą, svarbu tai suprasti kodėl tai domina. Haridatas sakė, kad du dideli klausimai, į kuriuos reikia nedelsiant atsakyti:
- Kaip jūsų verslas augs dėl prekės ženklo pakeitimo?
- Kaip jūsų įmonė galės konkuruoti su labiau įsitvirtinusiomis įmonėmis?
Bakstelėkite Tikslinė auditorija
Verslo klientai yra pagrindinis jos išsigelbėjimas. Prieš pradedant keisti prekės ženklą, svarbu tiesiogiai pasikalbėti su tiksline auditorija, kad suprastumėte jos susidomėjimą jūsų prekės ženklu. Pavyzdžiui, „Suburban Enterprises“ atstovas sakė, kad kai įmonė nusprendė pakeisti prekės ženklą 2020 m., ji skyrė laiko pokalbiams su esamais klientais, kad suprastų jų poreikius. Įmonė gali naudoti tokio tipo informaciją, kad nustatytų savo stipriąsias ir silpnąsias puses, o tai, savo ruožtu, gali padėti įmonės prekės ženklo keitimo strategijai.
Apibrėžkite biudžetą, komandą ir laiko juostą
Prekės ženklo keitimas yra nemažos išlaidos ir reikalauja daug laiko bei lojalios komandos. Teneisha Jackson Warner, „Egami Consulting Group“ įkūrėja ir generalinė direktorė, „The Balance“ elektroniniu paštu papasakojo, kad kai jos įmonė nusprendė pakeisti savo vizualinį prekės ženklą, ji pasamdė komandą, kurią sudaro rinkos tyrinėtojai, tekstų kūrėjai, grafikos dizaineriai, žiniatinklio kūrėjai ir kt., kad pakeistų prekės ženklą sėkmingas.
Mažai įmonei prekės ženklo keitimas paprastai gali kainuoti nuo 10–20 % rinkodaros biudžeto, todėl svarbu įsitikinti, kad tai finansiškai ir operatyviai įmanoma atlikti užduotį.
Norėdami judėti į priekį, suformuokite vidinę komandą, kuri gali aiškiai apskaityti visas išlaidas, įskaitant bet kokį prekės ženklo kūrimo darbą, kurio reikia iš išorės. agentūros ir teisinės bei reguliavimo išlaidos – ir planuokite diegimo strategiją, kaip prekės ženklo keitimas vystysis per kelias savaites, mėnesius ar net metų.
Pradėkite bendrinti prekės ženklo keitimo pranešimus su tiksline auditorija
Prieš pristatant visą prekės ženklo pakeitimą, verslui svarbu pradėti dalytis naujais pranešimais su lojalių klientų baze. Tai padės sumažinti painiavą, kurią klientai gali patirti dėl įmonės prekės ženklo keitimo. Tai taip pat suteiks laiko naujajai tikslinei auditorijai suprasti įmonės vertės pasiūlymą.
Esmė
Įmonės prekės ženklo keitimas gali būti puikus būdas išplėsti įmonės misiją, viziją ir aprėptį. Tačiau prekės ženklo keitimas tinka ne kiekvienam verslui. Tai gali būti daug laiko atimantis ir brangus procesas, kuris ne visada yra geriausias sprendimas, ypač jei įmonei kyla sunkumų. Prieš priimdamas sprendimą pakeisti prekės ženklą, verslas turėtų įsitikinti, kad turi ne tik lėšų, išteklių ir laiko imtis šių veiksmų, tačiau tai suteiks pridėtinės vertės esamiems klientams ir pritrauks naujų vieni.
