Rinkos pozicionavimas yra strateginis procesas, kurį galite naudoti norėdami pabrėžti ir atskirti savo prekės ženklą iš konkurentų jūsų tikslinėje rinkoje. Pažiūrėkite, kaip naudoti pozicionavimą rinkoje, kad galėtumėte susisiekti su tinkamais klientais ir padidinti pardavimą.
Kokia yra pozicijos rinkoje svarba?
Rinkos pozicionavimo tikslas yra priversti jūsų klientus suvokti jūsų prekės ženklą kaip išskirtinį ir pranašesnį. Pavyzdžiui, kai perka skalbinių ploviklius, daugelis žmonių automatiškai galvoja apie „Tide“ ar kitą prekės ženklą kaip geriausiai išvalantį drabužius. Atsižvelgiant į tai, kad žmonės linkę laikytis tam tikro prekės ženklo metų ar net dešimtmečių, tokio jūsų prekės ženklo įspūdžio susidarymas yra vienas iš jūsų verslo sėkmės raktų.
Pradedant verslą, pozicionavimo rinkoje strategija turėtų būti esminė jūsų verslo plano rinkodaros skyriaus dalis. Esamoms įmonėms gali tekti periodiškai tobulinti ir optimizuoti rinkos pozicionavimą, kad būtų galima reaguoti į pokyčius rinkoje. Apskritai pozicionavimo rinkoje pareiškimo galiojimo laikas yra maždaug penkeri metai.
Kokie yra žingsniai siekiant sėkmingos padėties rinkoje?
Keturi svarbūs žingsniai siekiant optimalios pozicijos rinkoje apima išsiaiškinti, kur dabar yra jūsų prekės ženklas ir kur norite, nagrinėdami konkurenciją, kurdami savo strategiją ir rašydami rinkos pozicionavimą pareiškimas.
1. Išnagrinėkite savo esamą ar numatomą poziciją rinkoje paklausdami savęs:
- Kokie pagrindiniai jūsų prekės ženklo atributai, tokie kaip kaina, kokybė ir klientų aptarnavimas, išskiria jį iš konkurentų?
- Kokia yra jūsų tikslinė rinka? Kokius klientus geriausiai aptarnauja jūsų produktai/paslaugos? Tai gali apimti demografinę, geografinę ir psichografinę analizę.
- Kaip nuosekliai tenkinsite savo tikslinės rinkos poreikius?
2. Analizuokite savo konkurentus:
Surinkite kuo daugiau informacijos apie savo konkurentus, kad susidarytumėte išsamų vaizdą apie jų stipriąsias ir silpnąsias puses. Gali būti naudinga informaciją susisteminti matricos forma, kad galėtumėte palyginti savo prekės ženklą su konkurentais. Konkurencingos matricos analizės pavyzdyje pateiktame pavyzdyje naudojama išgalvota įmonė Java Jones, kuri ketina patekti į vietinę kavinių rinką:
| Kriterijai | Įmonė A | Įmonė B | Įmonė C | Įmonė D | Java Džounsas |
| Kaina | Aukštas | Vidutinis | Vidutinis | Žemas | Aukštas |
| Kokybė | Vidutinis | Vidutinis | Vidutinis | Žemas | Aukštas |
| Valandos | 8-5 P-Št. | 8-5 P-Pn. | 8-5 P-Pn. | 8-5 P-Pn. | 8-8 P-Sek. |
| Aptarnavimas | Puikiai | Gerai | Šviesus | Šviesus | Puikiai |
| Klientų lojalumas | Vidutinis | Šviesus | Šviesus | Žemas | Aukštas |
| Reklama | Nė vienas | Šviesus | Šviesus | Nulis | Gerai |
| Interneto svetainė | Taip | Taip | Nr | Nr | Taip |
| Nr | Nr | Nr | Nr | Taip |
Konkurencinė analizė gali aiškiai atskleisti:
- Rinkos segmentų, kurių galbūt norėsite vengti, pvz., tų, kuriuose jau yra didelė konkurencija, kur tokia konkurentas turi dominuojančią padėtį arba yra didesni konkurentai, kurie turi ekonomikos pranašumą skalė.
- Rinkos sritys, kurių šiuo metu nesprendžia (arba nepakankamai sprendžia) joks jūsų konkurentas.
3. Nuspręskite dėl savo pozicionavimo strategijos:
Konkurencinės analizės tikslas – atskleisti rinkos spragas, kurias galite išnaudoti ir panaudoti savo pozicionavimo strategijai sutelkti. Įprastos strategijos apima:
- Vertės pozicionavimas: Nukreipti į sąnaudas suprantančius vartotojus konkuruojant kaina.
- Paslaugos padėtis: Maitinimas rinkos segmentui, kuriam reikalingas aukšto lygio klientų aptarnavimas. Šį metodą dažniausiai naudoja mažesnės įmonės konkuruoja su didesniais tinklais ar didelėmis parduotuvėmis.
- Kokybiškas pozicionavimas: Aukštesniam rinkos segmentui, kuris nori mokėti už aukštesnės kokybės produktą.
- Demografinė padėtis: Taikymas pagal konkretų demografinį sluoksnį, pvz., lytį, amžių, pajamų lygį ar išsilavinimą.
Greičiausiai jūsų strategija bus vertės, paslaugų, kokybės ir demografinės padėties derinys. Pavyzdžiui, konkurencinės matricos pavyzdyje „Java Jones“ akivaizdžiai siekia patenkinti turtingesnius kavos gėrėjus, kurie nori išleisti daugiau už kokybę ir puikų klientų aptarnavimą. Atsižvelgiant į tai, kad nė vienas iš varžovų nedirba nuo 17 iki 20 val. arba sekmadienį „Java Jones“ taip pat ketina suvilioti vakaro ir savaitgalio kavos vartotoją.
Priimant strategiją reikia žinoti šias problemas:
- Nustatant padėtį gali reikėti atsižvelgti į kitus veiksnius, pvz., bendrą (arba vietinę) ekonomikos būklę, vartotojų tendencijas ir pan.
- Apsvarstykite, kaip konkurencija gali reaguoti į jūsų patekimą į rinką. Pavyzdžiui, konkurencinės matricos pavyzdyje įmonė A galėtų reaguoti pailgindama darbo valandas iki vakaro ir atidarydama verslą savaitgaliais.
Kai nuspręsite, į kurį rinkos segmentą norite nukreipti, turėtumėte aiškiai išreikšti savo tikslą prekės ženklas, tikslinė rinka, tikslinės rinkos poreikiai ir kaip juos tenkinsite bei kaip sukursite atsargines kopijas pažadai.
4. Paruoškite rinkos pozicionavimo pareiškimą:
Naudodami informaciją, kurią gavote atlikdami 1, 2 ir 3 veiksmus, dabar esate pasirengę sudaryti rinkos pozicionavimo pareiškimą, kuris yra paprastas vienos pastraipos santrauka, kurioje aprašoma:
- Jūsų tikslinė rinka.
- Kaip norite, kad jūsų prekės ženklas būtų suvokiamas jūsų tikslinėje rinkoje.
Atminkite, kad padėties nustatymo teiginys turėtų būti jūsų atskaitos taškas priimant visus vėlesnius gaminio sprendimus ir rinkodaros pastangas ir jame turėtų būti penki pagrindiniai elementai:
- Tikslinė rinka
- Jūsų prekės ženklas
- Kuo jūsų prekės ženklas išskiria jus iš konkurentų
- Metmenyse
- Priežastys, dėl kurių klientai turėtų patikėti jūsų teiginiais
Pavyzdys: „Java Jones“ pozicionavimo rinkoje pareiškimas: Dėl rafinuoti kavos mėgėjai, kurie neapsiriboja vien savaitės ryto kava, Java Džounsas yra vieta, kur eiti geriausios specialios kavos ir užkandžiųinMiestas. Skirtingai nuo kitų kavinių,naudojame tik aukščiausios kokybės pupeles, aukščiausios klasės įrangą ir apmokytas, sertifikuotas baristas.
Suskaidymas:
- Tikslinė rinka: rafinuoti kavos mėgėjai, kurie neapsiriboja vien savaitės ryto kava
- Jūsų prekės ženklas: Java Džounsas
- Kuo jūsų prekės ženklas išskiria jus iš konkurentų: geriausios specialios kavos ir užkandžių
- Nuorodų rėmas: vietinis (inMiestas)
- Priežastys, dėl kurių klientai turėtų patikėti jūsų teiginiais: naudojame tik aukščiausios kokybės pupeles, aukščiausios klasės įrangą ir apmokytas, sertifikuotas baristas
Nors rinkos pozicionavimo pareiškimas daugiausia skirtas vidaus naudojimui, jis turėtų patikti jūsų klientams.
Rinkos padėties nustatymo teiginių pavyzdžiai
Vaithorso miestas: Vaithorso miestas yra savivaldybės valdžia, kurios tikslas – sukurti sąlygas, būtinas išlaikyti unikalų gyvenimo lygį piliečiams, kurie tikisi pusiausvyros. tvirtų poilsio ir kultūrinių galimybių sustiprinti juos kūnu, dvasia ir protu ir kurie reikalauja komforto, saugumo ir civilinių patogumų neatsisakydami nepriklausomybę. Miestas tai pasiekia turėdamas stiprius ir patikimus pajamų srautus, neįprastai plačią bendruomenės infrastruktūrą, nepriklausoma, problemų sprendimo kultūra ir praktiškai neribota prieiga prie dykumos erdvių ir atitinkamų dalykų vertybes.
„Amazon“ (2001): Pasaulinio žiniatinklio naudotojams, kurie mėgsta knygas, Amazon.com yra mažmeninės prekybos knygynas, suteikiantis tiesioginę prieigą prie daugiau nei 1,1 mln. Skirtingai nuo tradicinių knygų mažmenininkų, Amazon.com siūlo išskirtinį patogumą, žemas kainas ir platų pasirinkimą.
