Prekės ženklo valdymas atrodo, kad tai buvo visada, tačiau pažvelgus į „Procter & Gamble“ istoriją įrodoma kitaip. Rinkos tyrimų šaknys yra Amerikos verslo įstaigoje, kuri yra didžiausia firminių gaminių namų ūkiams gamintoja. Be to, kai kurios rinkos tyrimų praktikos, kurios yra esminės plataus vartojimo prekių įmonėms, prasidėjo nuo Procter & Gamble.
Vienas vadovas ir du muilai
Du ankstyvieji Procter & Gamble produktai buvo Ivory muilas ir Crisco. Tiesą sakant, galima sakyti, kad Ivory muilas buvo slidus šlaitas, nuo kurio prasidėjo prekės ženklo valdymas. Prekės ženklo valdymas buvo Neilo McElroy, „Procter & Gamble“ darbuotojo, dirbusio su Camay muilo kampanijomis, idėja.
McElroy baigė Harvardą 1925 m. ir užėmė pareigas „Procter & Gamble“. Camay muilas tapo jo dėmesio centre. „Procter & Gamble“ pavyzdinis produktas „Ivory“ muilas puikiai pasirodė prieš konkuruojančius „Palmolive“ ir „Palmolive“ muilus. Lever Brothers, kad McElroy'us nustatė, kad jo Camay kampanija tiesiogiai konkuruoja su Ivory turgavietėje.
McElroy'us parengė atmintinę, paaiškindamas savo idėjas, kaip būtų galima efektyviau kurti „Procter & Gamble“ prekės ženklus. Jis pasisakė už sistemą, kuri būtų skirta daugiau išteklių ir dėmesio Camay ir kitiems Procter & Gamble produktams.
McElroy plano bruožas buvo tai, kad vienas asmuo turėtų būti atsakingas už kiekvieną prekės ženklas. Be to, McElroy pasiūlė, kad didelė ir atsidavusi komanda turėtų įsitraukti į kiekvieną kiekvieno prekės ženklo reklamavimo aspektą ir kad komandos būtų sutelktos tik į konkrečius prekės ženklus.
McElroy mintis buvo tokia išsami, kad jis pasiūlė į komandą įtraukti a prekės ženklo vadovas, prekės ženklo asistentas, žmonės, kurie stebėjo prekės ženklą, ir keletas kitų pareigų, orientuotų į konkrečią veiklą ir užduotis.
Atmintinėje pateiktos idėjos sekė pažangos linija, panašia į pinball trajektoriją aukštyn ir per įmonės hierarchiją kol jiems entuziastingai pritarė „Procter & Gamble“ prezidentas Richardas Deupree, kuriam McElroy idėjos padėjo jausmas. „Procter & Gamble“, naudodama McElroy idėjas kaip platformą ir „Ivory“ muilo bei „Crisco“ sėkmę, sukūrė naują požiūrį į prekių ženklų valdymą. Naujoji verslo technika buvo orientuota į produktą, o ne į verslo funkciją.
Rinkos segmentavimo ir produktų diferenciacijos šaknys
Dėl šio į prekės ženklą orientuoto požiūrio sukurta struktūra buvo decentralizuotas sprendimų priėmimas, beveik tiek, kad prekės ženklas buvo valdomas kaip atskiras verslas. Ši atskirta rinkodara leido prekės ženklo asmenybei neabejotinai skirtis nuo kitų prekės ženklų, esančių įmonės prekių ženklų portfelyje.
Šis procesas, dabar paprastai vadinamas rinkos segmentavimu, leido nukreipti į atskiras vartotojų grupes. Procter & Gamble požiūriu tai reiškė, kad Ivory muilas ir Camay muilas nekonkuruos rinkoje, nes buvo nukreiptos į skirtingas rinkas kiekvienam prekės ženklui.
Vartotojai skirtingai vertino muilą „Ivory“ ir „Camay“ – pirmenybę teikė vienam, o ne kitam, atsižvelgdami į produkto savybes arba numanomą ryšį su norimu gyvenimo būdu. Produktų diferencijavimas tapo pagrindiniu požiūriu į sėkmingą rinkodarą ir reklamą. Natūralu, kad reikėjo atlikti rinkos tyrimus, kad išsiaiškintume, kokie atributai kurioms rinkoms patiko.
McElroy planas dėl prekės ženklo valdymo buvo plačiai nukopijuotas, o jo versijų šiandien galima rasti visose pasaulinėse plataus vartojimo prekių pramonės šakose. McElroy pradėjo vadovauti Procter & Gamble, kai Deupree išėjo į pensiją 1948 m., o vėliau tapo prezidento Dwighto Eisenhowerio gynybos sekretoriumi.
Kai XX amžiuje Amerikoje vystėsi rinkodara, prekės ženklo valdymas rodė atsirandančias naujoves pokario verslo bumu. Daugelis šių naujovių sukūrė įtampą tarp centralizuotos valdžios ir decentralizuoto sprendimų priėmimo.
Ši decentralizuota struktūra pateko į daugelį kitų korporacijų visoje Amerikoje. Vienas žymus pavyzdys yra Alfredo Sloano sukurta „General Motors“ struktūra. Keli „General Motors“ padaliniai demonstravo tą patį decentralizavimą priimant prekės ženklui svarbius sprendimus.
Šaltiniai
Amerikos verslas, 1920–2000: kaip tai veikė – P&G: vartotojų rinkodaros veidų keitimas (2000, gegužės 2 d.) Darbo žinios verslo lyderiams. Kembridžas, MA: Harvardo verslo apžvalga.
Gray, Paula (2010, rugpjūčio 8 d.). Verslo antropologija ir produktų vadovo kultūra [Tarptautinės produktų rinkodaros ir vadybos asociacijos (AIPMM) baltoji knyga]
McCraw, Thomsas K. (2000). Amerikos verslas, 1920–2000: kaip tai veikė Wheeling, IL: Harlanas Davidsonas. ISBN: 0-88295-985-9 (Knyga yra Harlano Davidsono Amerikos istorijos serijos dalis).
