Prekės ženklo valdymas yra svarbus darbas ir, gerai atliktas, turi esminės įtakos įmonės investicijų grąžai (IG) ir prekės ženklo vertė. Jei prekės ženklo valdymas yra transporto priemonė, tada prekės ženklo išmintis yra ratų rinkinys, kuriuo prekės ženklas perkeliamas į kelią. Išnaudodami šią metaforą, rinkos tyrinėtojai yra komanda, kuri nutiesia ir prižiūri prekės ženklo valdymo transporto priemonės greitkelį.
Prekės ženklo išmintį patvirtina rinkos tyrimai, kurie suteikia įžvalgos apie trijų rūšių žinias apie vartotojus:
- Kaip elgiasi vartotojai, kai domisi preke ar paslauga;
- Kaip vartotojai elgiasi skirtinguose kontekstuose (aplinkose) ar skirtinguose kanaluose;
- Kaip vartotojai skiriasi arba sąveikauja su prekės ženklu.
Kiekvienas yra įtakojamas savo aplinkos. Atrodo, kad vartotojus ypač veikia kontekstas, kuriame vyksta jų pirkimo elgsena. Socialinės žiniasklaidos tinklai yra geras šio reiškinio pavyzdys. Vartotojai dažnai nori pasidalinti, kur jie yra ir ką perka ten būdami. Tai ypač aktualu, kai „ten“ yra aukštos būsenos kontekstas.
Iš esmės visas vartotojų elgesys pasireiškia tam tikrame kontekste; tačiau, kaip žino rinkos tyrinėtojai, ne visi kontekstai yra vienodai įtakingi. Vartotojų asmenybės arba klientų profiliai iš esmės yra pastangos suprasti, kurie kontekstai labiausiai lemia vartotojų elgesį.
Vartotojo elgesys
Dr. Larsas Perneris, klinikinės rinkodaros docentas Pietų Kalifornijos universiteto Maršalo verslo mokykloje siūlo tokį vartotojų elgesio apibrėžimą:
„Tyrimas apie asmenis, grupes ar organizacijas ir procesus, kuriuos jie naudoja norėdami pasirinkti, apsaugoti, naudoti ir naikinti produktai, paslaugos, patirtis ar idėjos, siekiant patenkinti poreikius ir šių procesų poveikį vartotojui ir visuomenė“.
Nors tai yra geras apibrėžimas, apimantis daug pagrindų, vienas elementas, kurio jame nėra, yra diferenciacijos sąvoka. Kai vartotojas įsitraukia į prekės ženklą, produktą ar paslaugą, dėl kurios atsiranda diferenciacija, jis tenkina daugiau nei poreikius. Diferenciacija perteikia pagarbą prekės ženklui, kuris išskiria jį iš konkurentų ir teigiamai veikia vartotoją, kuris renkasi, perka ir naudoja prekę ar paslaugą.
Kategorijų sąveika yra mieliausia vieta rinkos segmentacija. Kategorijų sąveika yra diferenciacijos pasireiškimas.
Kategorijų sąveika yra pagrįsta diferenciacija, kuri atsiranda vartotojų galvose, kai gaminys arba paslaugą gamintojas ar paslaugų teikėjas veiksmingai išdėsto aiškiai ir prasmingai būdu.
Rinkos tyrinėtojai beveik šimtmetį sistemingai tyrinėjo vartotojų elgesį. Pasikeitė vartotojų elgsena, rinkos tyrimai, rinkodara ir reklama. Pavyzdžiui, ankstyvieji Proctor and Gamble lauko tyrimai suteikė bendrovei įžvalgų, kaip vartotojai naudojo savo gaminius ir kokią vertę priskyrė P&G produktams. Proctor and Gamble siuntė rinkos tyrėjus nuo durų iki durų rinkti duomenis iš pirmų rankų. Šiandien vartotojai siunčia duomenis realiuoju laiku skaitmeniniais kanalais Proctor ir Gamble rinkos tyrinėtojams.
Trys esminės tarpusavyje susijusios prekės ženklo strategijos
Kūrybinio prekės ženklo strategija svarstoma, kuriama ir įgyvendinama šiose trijose kategorijose:
- Prekės ženklo pažadas
- Prekės ženklo išpildymas
- Stiprinimas (įtaka per susijusį susijaudinimą)
Rinkos tyrinėtojo darbas yra pateikti duomenis ir informaciją, kurią būtų galima panaudoti optimizuojant kiekvieną iš trijų esminių ir tarpusavyje susijusių prekės ženklo strategijų.
