Daugelis žmonių dalyvauja segmentavimo tyrimo projektavimas ir įgyvendinimas. Didelis dalyvavimas mokslinių tyrimų interesuose gali sustiprinti arba sužlugdyti segmentavimo projektą. Daugybė dinamikų prisideda prie segmentavimo tyrimų sėkmės, ir jie sulaukė didžiulio dėmesio valdymo, lyderystės ir žmogiškųjų išteklių srityse. (Peters & Waterman, 1982). Kitaip tariant, yra daug išteklių, padedančių rinkos tyrimų grupei išsiaiškinti, kaip veiksmingai dirbti su mokslinių tyrimų projektų suinteresuotosiomis šalimis.
Tyrimo plano kokybė priklauso nuo informacijos, turimos priimant sprendimus, kokybės. Nors tai akivaizdu, kai atsižvelgiama į tai, žingsniai, užtikrinantys kokybiškos informacijos prieinamumą, dažnai nukeliaujami į šalį, kai skubama pradėti vykdyti mokslinių tyrimų projektą. Vidinės suinteresuotosios šalys gali daryti pernelyg didelį spaudimą rinkos tyrinėtojams inicijuoti projektą.
Ir išorinės, ir vidinės suinteresuotosios šalys greičiausiai tikės, kad žino, ką turi atlikti tyrimas sutelkti dėmesį į tai, kaip turėtų būti atliktas tyrimas, ir jie labai dažnai renkasi bet kurį iš jų
Kai dulkės nusėda ant pradinio jaudulio pradėti segmentavimo tyrimo projektą, sėkmingas įgyvendinimas daugiausia priklauso nuo to, kaip gerai žmonės gali dirbti kartu. tyrėjų komandos nustatytas savarankiškumo laipsnis, tyrimo grupei priskiriamo patikimumo lygis ir komandos gebėjimas laiku surinkti kokybišką informaciją mada. Tačiau prieš įgyvendinant tyrimo projektą rinkos tyrinėtojai turi sukurti apgalvotai parengtą segmentavimo strategiją.
Pirmieji žingsniai kuriant segmentavimo strategiją yra šie:
- Sukurkite aiškų segmentavimo iššūkio ar problemos aprašymą.
- Nustatykite alternatyvius segmentavimo iššūkio tyrimo metodus.
- Pasirinkite geriausią tyrimo metodą segmentavimo problemai spręsti.
Segmentavimo problemos apibrėžimas yra vienas iš svarbiausių žingsnių kuriant sėkmingą segmentavimo strategiją, tačiau jis taip pat yra žingsnis, kurio greičiausiai bus nepaisoma. Kaip ir bet kurios tyrimo strategijos atveju, šis pradžios taškas yra vieta, kur kuriamos hipotezės. Rinkos tyrimų komandos uždavinys šiame pradiniame etape yra nustatyti segmentavimo pagrindus ir deskriptorių kintamuosius. Niekada nėra vieno geriausio segmentavimo pagrindo. Skirtingiems tyrimo tikslams ir produkto kūrimo sprendimų problemoms spręsti gali būti naudojami skirtingi pagrindai (Wind & Thomas, 1994).
Štai keletas segmentavimo metodų ir su jais susijusių kintamųjų pavyzdžių:
- Pirkėjo komunalinės paslaugos: Naujų produktų kūrimas – produktų alternatyvų pristatymas
- Pirkėjo pranašumai:Padėties nustatymas ir perkėlimas
- Pirkėjo kainos jautrumas: - Marža, pardavimo sąlygos, buvę kainų pokyčiai
- Pirkėjo naudojimas: - Sunkios, vidutinio sunkumo, lengvos, nenaudojančios
Segmentavimo strategijai labai svarbu atsižvelgti į rinką
Įprasta, kad tam tikroje segmentavimo strategijoje yra daugiau nei vienas segmentavimo pagrindas. Be to, kad reikia atsižvelgti į tai, kaip bus naudojami segmentavimo rezultatai (pvz., kainodara, padėties nustatymas, naujų produktų kūrimasir tt), rinkos tyrimai komanda turi apsvarstyti kitus su rinka susijusius klausimus. Toliau aptariami keli su rinka susiję klausimai.
Dominuojantis veiksnys yra dinamiškas visų rinkų pobūdis. Šis kintamasis yra aukštas rinkos tyrinėtojų sąraše, nes projekto ekonomika gali paskatinti sprendimų priėmimą remiantis senumo duomenimis. Rinkos tyrinėtojams visada kyla dilema: dabartiniai sprendimai dėl segmentavimo yra pagrįsti praeities duomenimis ir būsimu įgyvendinimu.
Tai yra pagrindinė priežastis, kodėl kompiuterinis modeliavimas taip labai vertinamas atliekant rinkos tyrimus. Tikimybės įtraukimas į segmentavimo sprendimų priėmimą gali padidinti duomenų rinkinių, naudojamų segmentavimo strategijai kurti, kokybę ir savalaikiškumą.
Segmentavimo tyrimai yra susiję su gana dideliu neapibrėžtumu ir susijusia rizika. Segmentavimo tyrimo pobūdis yra deterministinis, o ne tiriamasis. Segmentavimo tyrimų rezultatus lemta pritaikyti sprendimams, kurie įvairiais etapais yra negrįžtami arba grįžtami tik už tam tikrą kainą.
Be kita ko, konkurencinė aplinka, besikeičiantys vartotojų pageidavimai ir rinkos ekonomika veiksniai – gali iš esmės pakeisti rinką (kaip aprašyta aukščiau), todėl padidėja rizika rinkodaros specialistai, reklamuotojaiir kiti, susiję su produktų ir paslaugų teikimu.
Segmentavimo strategijos yra tarpusavyje susijusios su įmonės verslo strategija ir rinkodaros planais. Segmentavimo tyrimai negali būti atliekami atskirai, o turi būti integruoti su kitais verslo ir rinkodaros sprendimais, kurie jau buvo priimti. Iš tiesų, segmentavimo strategija turi būti suderinta su bendrų rinkodaros ir verslo strategijų pokyčiais.
Dėl to rinkos tyrinėtojai gali reikalauti, kad segmentavimo strategija būtų įtraukta į būsimą verslo planavimą ir modelių modeliavimą, ypač kai veiksnys yra išteklių paskirstymas. Ši idėja pabrėžiama pradinėse šio straipsnio pastraipose, kuriose kalbama apie svarbą duomenų kokybę ir savalaikiškumą ir kaip abu šie atributai yra susieti su ištekliais paskirstymas.
Šaltiniai:
Petersas, T; J. ir Watermanas, R. H., jaunesnysis (1982). Beieškant tobulumo: geriausių Amerikos įmonių pamokos. Niujorkas, NY: Harper & Row.
Vėjas, Y. ir Tomas, R. J. (1994). Pramonės rinkų segmentavimas. Verslo rinkodaros ir pirkimo pažanga, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1
