Klientų prekės ženklo patirtis išaugo į rinkos tyrimų kraštovaizdžio priešakyje, tačiau ji dažnai painiojama su keletu kitų prekės ženklo konstrukcijų, su kuriais ši koncepcija yra susijusi. Prisirišimas prie prekės ženklo, požiūris į prekės ženklą, prekės ženklo asmenybė ir įsitraukimas į prekės ženklą yra visi terminai, kuriais rinkodaros specialistai ir reklamuotojai kreipiasi, suteikdami jiems pažįstamą skambesį. Klientų malonumas ir klientų pasitenkinimas yra subjektyvi prekės ženklo patirtis, kuri taip pat yra dabartinė rinkos tyrimų liaudies kalba. Kuo išskirtinė klientų prekės ženklo patirtis ir kaip ją galima išmatuoti?
Prekės ženklo konstrukcijų palyginimas ir kontrastas
Klientų patirties matmenys yra pagrįsti kognityvinė teorija ir kognityvinis mokslas, filosofija, nagrinėjanti žinias ir suvokimą, ir inscenizuoti išgyvenimai rinkos tyrimų, kuriuos atliko Pine ir Gilmore (1999).
-
Prekės ženklo nuostatos yra automatinės emocinės arba veiksmingos vartotojų reakcijos, kurios paprastai yra pagrįstos jų įsitikinimais. Kai vartotojas tam tikru būdu perteikia „man patinka tas prekės ženklas“, vartotojas išreiškia prekės ženklo požiūrį. A klientų prekės ženklo patirtį sieja kažką apie patirtį, susijusią su prekės ženklu, o ne tik bendrą prekės ženklo įvertinimą ar sprendimą. Vartotojas, kuris asmeninius atsakymus sieja su su prekės ženklu susijusiais stimulais, kurie sako „man patinka prekės ženklo patirtis“, praneša apie stiprią vartotojo prekės ženklo patirtį.
- Prekės ženklo priedas atsiskleidžia per stiprų emocinį ryšį, kurį klientas turi su prekės ženklu. Prisirišimas prie prekės ženklo išreiškiamas kaip meilė prekės ženklui, aistra prekės ženklui, kuri įgauna klientų propagavimo formą, ir ryšys arba įsitraukimas su prekės ženklu. Klientų prekės ženklo patirtis iš esmės nepasižymi emocijomis.
- Kliento malonumas yra klientų pasitenkinimo aspektas, kuriam būdingas teigiamas poveikis ir gana didelis susijaudinimo laipsnis. Klientas džiaugiasi pavartojus prekės ženklą ir turi turėti netikėtumo elementą. Kliento prekės ženklo patirtis neturi stebinti; Tiesą sakant, tai gali būti netikėta arba jo galima tikėtis ir numatyti. Be to, kliento prekės ženklo patirtis atsiranda, kai buvo tiesioginė ar netiesioginė sąveika su prekės ženklu. Kliento prekės ženklo patirčiai nereikia sekti prekės ženklo vartojimo.
- Prekės ženklo asmenybė yra įdomus prekės ženklo asociacijos aspektas, kai vartotojai prekės ženklui suteikia penkis skirtingus matmenis, kurie kartu sudaro asmenybę. Šie aspektai iš Jennifer Aaker darbo, 1997 m., yra (1) nuoširdumas, (2) rafinuotumas, (3) kompetencija, (4) jaudulys ir (5) tvirtumas. Prekės ženklo asmenybę reikia numanyti, nes vartotojai savo entuziazmą atspindi prekės ženklui. Tokiu būdu prekės ženklo asmenybė skiriasi nuo prekės ženklo patirties, kurioje vartotojo entuziazmas jaučiamas, o ne prognozuojamas. Prekės ženklo asmenybė apibrėžiama kaip „žmogaus savybių, susijusių su prekės ženklu, rinkinys“ (Aaker, 1997, p. 347).
Kaip prekės ženklo patirtį galima panaudoti vartotojų elgsenai nuspėti
Brakus ir kt. (2009) iškėlė hipotezę, kad prekės ženklo patirtis teigiamai paveiks vartotojų pasitenkinimą ir vartotojų lojalumą, o prekės ženklo patirtis teigiamai paveiks prekės ženklo asmenybę. Jie atliko tyrimą, siekdami ištirti ryšį tarp prekės ženklo asmenybės ir prekės ženklo patirties. Prekės ženklo asmenybę vartotojas daro iš daugelio prekių ženklų asociacijų, įskaitant:
- Su prekės ženklu susijusių žmonių tipai
- Produkto savybės
- Asociacijos su prekių kategorija
- Markės pavadinimas
- Pranešimai ir komunikacija apie prekės ženklą
Tyrime, naudojant Brakus ir kt. sukurtą skalę. (2009), 209 studentai įvertino savo prekės ženklo patirtį, prekės ženklo asmenybes, pasitenkinimą ir lojalumą prekės ženklams. Tyrimo dalyviai įvertino 12 skirtingų prekių ženklų šešiose vartojimo prekių kategorijose, kurias sudarė kompiuteriai, vanduo buteliuose, drabužiai, sportiniai bateliai (sportbačiai), automobiliai ir laikraščiai.
Duomenys buvo analizuojami naudojant faktorinę analizę ir a struktūrinės lygties modelis. Tyrimas patvirtino, kad prekės ženklo patirtį galima išmatuoti keturiomis dimensijomis: sensorine, emocine, intelektualine ir elgesio. Tyrimas taip pat parodė, kad prekės ženklai sužadina šiuos aspektus taip, kad juos būtų galima atskirti (diferencijuoti). Autoriai daro išvadą, kad prekės ženklo asmenybė didina produktų diferenciaciją ir daro įtaką vartotojų prekės ženklo patirčiai.
Šaltiniai:
Aakeris, J. L. (1997). Prekės ženklo asmenybės matmenys, Marketingo tyrimų žurnalas, 34 (rugpjūtis), 347-356.
Brakaus, J. J., Schmittas, B. H. ir Zarantonello, L. (2009). Prekės ženklo patirtis: kas tai? Kaip jis matuojamas? Ar tai turi įtakos lojalumui? Rinkodaros žurnalas, 73 (gegužė), 52-68.
Pušis, J. B., II ir Gilmore, J. H. (1999). Patirties ekonomika: darbas yra teatras, o kiekvienas verslas – scena. Kembridžas, MA: Harvardo verslo mokyklos spauda.
