„Starbucks“ prekės ženklo keitimo atvejo tyrimas yra konkretus pavyzdys, kaip įmonė gali sumažinti nepageidaujamą vartotojų reakciją į vieno iš mėgstamiausių prekės ženklų pakeitimus. Nors Starbucks įgyvendino sėkmingą prekės ženklo keitimo iniciatyvą, rinkos tyrimai ir pokyčių valdymo patirtis, susijusi su prekės ženklo keitimu, buvo laikomi už uždarų durų.
Tai yra bendra įmonių strategija. Jei jie atskleis savo rinkos tyrimų rezultatus ir jų strateginiai svarstymai Dėl to buvo pakeista konfigūracija, kurią jie pagaliau nusprendė naudoti, bus gausu populiarių nuomonių ir kritikos. Kiekvienas verslo atstovas turės idėją, ką Starbucks galėjo padaryti kitaip arba turėjo padaryti geriau.
Pokyčių valdymo tyrimo taikymas prekės ženklams
Kaip ir bet kuri organizacija, kuri ketina imtis pokyčių, rinkodaros specialistai, reklamuotojai ir prekės ženklo vadovai turi sukurti a įtikinama vizija ir veiksmingai perteikti tai vartotojams. Pasirengimas prekės ženklo keitimui apima tai, kad apie prekės ženklo pokyčių viziją būtų dažnai girdima tiek viduje, tiek išorėje. Rinkodaros pranešimai turi stipriai perteikti vizijos naudą. Kasdieniniai priminimai apie viziją, kurią siekdami visi dirba, labai padeda patiems prekės ženklo vadybininkams tai išlaikyti, tačiau toks požiūris yra veiksmingas ir vartotojams.
Norint palengvinti prekės ženklo keitimo pastangas, reikia nustatyti ir pašalinti kliūtis, ypač tas, kurios tikimasi, kad vartotojai pritars pokyčiams. Be veiksmingo pasiruošimo gali būti sunku arba neįmanoma pasiekti pažangos įgyvendinant pokyčių viziją. Prekės ženklo valdymo komandos iššūkis yra numatyti ir suprasti šias kliūtis.
Struktūros, procesai ir žmonės, kurie trukdo veiksmingai įgyvendinti prekės ženklo keitimo iniciatyvą, reikalauja lyderių ir prekės ženklo valdymo komandos dėmesio. Pašalinus kliūtis žmonėms, dažnai patiriama įgalinanti dinamika, o tai gali įspūdingai pakelti planuojamus prekės ženklo pokyčius.
Trumpalaikių laimėjimų kūrimas yra svarbus kovojant su pokyčių iniciatyvos nuovargiu, kuris kamuoja žmones, kurie jau kurį laiką dirba su pokyčiais. Kaip ir atliekant bet kokias dideles pastangas, mažesnių darbo krūvių ir susitelkimo kūrimas padeda išlaikyti tvaresnes pastangas ir suteikia galimybę darbuotojams dažniau gauti atlygį už darbą ir paramą.
Norimo pokyčio kūrimo procesas reikalauja išlaikyti pastangas, kad kiekvieną etapą ar etapą būtų galima naudoti kaip platformą ar pastolius kitam etapui pasiekti. Tai reiškia vadovybei, kad reikia planuoti nuolatines pastangas ir išmesti kaltinimus, kad būtų galima judėti į priekį prasmingomis sekomis, o ne visomis iš karto, o tai slegia personalą ir greitai sudegins išeiti.
Pagrindinis verslo kultūros ir prekės ženklo ryšys
Bet kokios pokyčių pastangos sustiprinamos įtvirtinant pokyčius organizacijos kultūroje. Pokyčiai turi tapti svarbiausiu organizacijoje taip pat, kaip vizija buvo per pokyčius. Organizacijos kultūra yra pagrindinis darbuotojų ir vadovų pasiekimų veiksnys, todėl svarbu, kad vertybės, palaikančios viziją, būtų kasdieniame darbe. „Starbucks“ gerai daro savo kultūrą skaidrią. „Starbucks“ prekės ženklo keitimo iniciatyva buvo labai svarbus pareiškimas apie „Starbucks“ kultūrą ir tai, kaip įmonė rizikuoja tiek horizontalia, tiek vertikalia integracija, siekdama optimizuoti paslaugas klientams.
Blogesnis scenarijus gali paskatinti prekės ženklo keitimą į priekį
Rekomendacija suteikti skubos jausmą naudojama siekiant aiškiai nustatyti, kaip siūlomų pakeitimų neatlikimas kelia grėsmę organizacijai. Tai galima pasiekti kuriant ir perduodant įvairius scenarijus, parodančius, kas gali nutikti, jei pokytis nebus įgyvendintas. „Starbucks“ tereikia atkreipti dėmesį į iššūkius, su kuriais susiduria „Tully's“ ir kiti kavos aludariai bei platintojai, kad parodytų pernelyg dažnai pasitaikančius prekės ženklo nekeitimo padarinius.
Rekomendacija kuriant pokyčių koaliciją yra nustatyti tikruosius organizacijos lyderius ir neturėkite įtakos titulams ir statusui, o ieškokite žmonių, galinčių daryti įtaką kitiems. Tada įsitikinkite, kad pasirinkti pokyčių agentai efektyviai veiktų kaip didesnės komandos nariai. Tikrai, Starbucks įsitraukusių klientų išreiškiant savo pastangas pakeisti prekės ženklą.
