The rinkos tyrimai procesas susideda iš šešių atskirų etapų arba etapų:
- 1 žingsnis - Išsiaiškinkite tyrimo problemą ir tikslus
- 2 žingsnis - Sukurti bendrą tyrimų planą
- 3 veiksmas – Surinkite duomenis ar informaciją
- 4 veiksmas – Išanalizuokite duomenis ar informaciją
- 5 veiksmas – Pristatykite arba paskleiskite išvadas
- 6 veiksmas – Pasinaudokite išvadomis, kad priimtumėte sprendimą
Šiame straipsnyje pagrindinis dėmesys skiriamas 2 veiksmui. Tyrimo plano kūrimas yra sudėtingas darbas, nes jis apima tiek daug skirtingų sprendimų.
Bendrojo tyrimų plano rengimas
Rinkos tyrimų plano kūrimas prasideda nuo veiksmingiausio būdo nustatymo rinkti informaciją. Naujoviškos technologijos leido mokslinių tyrimų įrankiams perkelti į skaitmeninę aplinką. Vis dėlto pagrindai nepasikeitė: rinkos tyrinėtojas turi nuspręsti, kokius duomenų šaltinius naudoti, kokio tipo tyrimo metodus taikyti, kaip apriboti duomenų iškraipymą, kokias tyrimo priemones naudoti, kaip a mėginių ėmimo planas turėtų būti sukonfigūruotas, kaip apsaugoti dalyvių privatumą ir kokie metodai bus naudojami
Pirminis vs. Antriniai duomenys
Prieš rinkos tyrėjui nustatant, kokias tyrimo priemones naudoti, turi būti priimtas sprendimas dėl duomenų šaltinių. Rinkos tyrinėtojas gali rinkti pirminius duomenis, antrinius duomenis arba abiejų tipų informaciją. Pirminiai duomenys renkami pirmą kartą konkrečiam projektui ar konkrečiam tikslui. Antriniai duomenys, surinkti kitu tikslu, egzistuoja iki naujo tyrimo projekto inicijavimo.
Naujas duomenų rinkimas, naudojant pirminiai tyrimai Pagrindinis skirtumas tarp pirminių ir antrinių duomenų yra tas, kad naujai surinkti duomenys yra susieti su pirminiais tyrimais. Dažna pirminių tyrimų duomenų forma yra sindikuotas tyrimas, kuriame tuo pačiu besidominčių tyrėjų grupė tyrimo problemos užsakymas nepriklausomam rinkos tyrimų teikėjui atlikti tyrimą ir pasidalinti rezultatais su pirkėju dalyvių.
Nors pirminiai duomenys atrodo pirmenybė, įprasta ir apdairi praktika yra rinkos tyrinėtojui ištirti galimus antrinius duomenų šaltinius, siekiant nustatyti, ar jų pakaks atsakyti į tyrimą klausimus. Pirminių duomenų rinkimas gali būti brangus. Antriniai duomenys paprastai yra nebrangūs arba netgi prieinami nemokamai, be to, juos galima gauti iš karto, nelaukiant, kol bus baigtas tyrimas.
Žinoma, esminis antrinių duomenų trūkumas yra tai, kad jis paprastai nebus tiksliai sukonfigūruotas taip, kad būtų įvykdyta mokslinių tyrimų darbotvarkė. Todėl antriniai duomenys gali būti neišsamūs, netikslūs, su data arba nepatikimi. Tokiais atvejais rinkos tyrėjas būtinai turės įsipareigoti atlikti tam tikrą pirminių duomenų rinkimo procesą.
Pilotinis bandymas
Paprastai pirminių duomenų rinkimas prasideda nuo tam tikro tipo bandomųjų bandymų, net jei tai yra taip paprasta, kaip apklausti žmones grupėse arba individualiai, kad sužinotų apie kaip žmonės suvokia kokią nors temą ar klausimą. Tada sukuriamas oficialus tyrimo instrumentas, bandomasis vėl išbandomas problemoms spręsti, o tada naudojamas lauke norimiems tyrimams atlikti, visa tai pagal tyrimo planą. Rinkos tyrinėtojams yra prieinami keturi pagrindiniai tyrimų duomenų instrumentų tipai:
Anketos arba apklausos
Pirminiam surinkimui tyrimų duomenis, apklausos yra dažniausiai naudojamos priemonės. Nors tyrimo instrumentas yra lankstus ir santykinai nebrangus, jį kuriant reikia skirti daug dėmesio. Visi tyrimai turėtų būti bent tam tikru mastu bandomi išbandyti, prieš juos išleidžiant ir įtraukiant į tikslinę imtį. Klausimų formos turėtų būti kruopščiai apgalvotos, siekiant užtikrinti, kad jie veiktų taip, kaip tikėtasi, ir kad jie gerai tilptų į visą apklausos dokumentą. Apklausos klausimų kūrimas yra ir menas, ir mokslas. Laimei, yra daug statybos, administravimo ir balų tyrimo gairių.
Psichologiniai įrankiai
Trys dažniausiai naudojami psichologines priemones naudojami pirminiams duomenims rinkti kopėčių klausimų technikos, giluminiai interviu, ir į Rorschachą panašūs testai.
- Pakopiniai klausimai ir toliau gilinasi į respondentų perspektyvas ir nuomones. Metodas yra kartotinis, todėl kiekvienas paskesnis klausimas generuojamas pagal atsakymą į ankstesnį klausimą. Kopėčios – tai technika, plačiai naudojama kūrybiniuose problemų sprendimo metoduose ir dirbtuvėse. Išsamus interviu susideda iš vis gilesnio kliento patirties tyrinėjimo.
- Giluminio interviu techniką sukūrė Ernestas Dichteris. Jis skyrė kokybiniai ir kiekybiniai tyrimai, nurodydamas buvusį kaip galva susitraukia o pastarasis kaip nosies skaičiavimas. (Nereikia nė sakyti, kad Dichteris buvo a kokybinio tyrimo šalininkas.)
- Geraldas Zaltmanas iš Olson Zaltman Associates rinkos tyrimams sukūrė interviu metodą, panašų į naudojamą Rorschach testuose. Priemonė žinoma kaip Zaltmano metaforinės išskleidimo technika (ZMET) ir naudoja metaforinius vaizdus, norint pasiekti vartotojų asociacijas su tam tikrais produktų tipais. Paprastai ZMET pagrįsto tyrimo dalyvis rinks vaizdus iš daugybės paveikslėlių, neturinčių žodinio turinio, kad galėtų išreikšti susijusius jausmus ir mintis jie turi tam tikro produkto tipo atžvilgiu.
Mechaniniai įtaisai
Mechaniniai prietaisai kartais naudojami fiziologiniams tyrimo dalyvių atsakams į produkto atributus ar reklamas matuoti. Paprastai tai, kas matuojama, yra susidomėjimas arba emocijos, reaguojant į tai, kas matoma, girdima, jaučiama ar užuodžiama. Mechaniniai prietaisai, naudojami renkant pirminius tyrimų duomenis, yra galvanometrai, akių kameros, akių žvilgsnio registratoriai, audiometrai ir tachistoskopai, rodantys vaizdą arba skelbimą trumpam blykstelėjimui.
Kokybinės priemonės
Kokybinės priemonės vis dažniau naudojami pirminiuose tyrimuose, nes pažangios technologijos palaiko skirtingus metodus, pvz., internetines apklausas, kurias įgalina SurveyMonkey. Vartotojai atleidžiami naudojant sudėtingas technologijas, kuriose jie gali įrašyti savo įspūdžius apie produktą arba vartotojų patirties aspektus.
Kai kurios rinkos tyrimų agentūros netgi eina į vartotojų namus, kad nufilmuotų jų sąveiką su produktais. Šie vaizdo įrašai apkarpyti iki a paryškinti ritė, kuri naudojama vartotojų elgsenai analizuoti. Viena iš pagrindinių priežasčių, kodėl pirmenybė teikiama kokybinėms priemonėms, o ne apklausoms ar interviu, yra ta išreikštus vartotojų įsitikinimus ir ketinimus dažnai nesugeba sutapti su savo faktiniu elgesiu įsitraukdami į prekės ženklą arba apsisprendę pirkti.
Šaltiniai:
Kotleris, P. (2003). Marketingo vadyba (11 leid.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmanas, D. R. Gupta, S. ir Seckel, J. (1997). Rinkos tyrimai. Reading, MA: Addison-Wesley.
