We werken in een datacentrische wereld. Managers worden gebombardeerd met data via rapportages, dashboards en systemen. We worden er regelmatig aan herinnerd om datagestuurde beslissingen te nemen. Senior leiders kwijlen bij de belofte van Big Data voor het ontwikkelen van een concurrentievoordeel, maar de meesten worstelen om het eens te worden over wat het is, laat staan om de verwachte tastbare voordelen te beschrijven.
Er is veel vraag naar de rol van datawetenschapper met verwachte tekorten in deze opkomende, belangrijke rol die al jaren wordt verwacht. Organisaties geven elk jaar een fortuin uit aan het installeren van software om gegevens vast te leggen, op te slaan en te analyseren. Marketingafdelingen worden steeds meer gevuld met technische, data-savvy professionals ten koste van creatieve rollen.
De zakenwereld is een op gegevens gerichte wereld, maar het is belangrijk om te erkennen dat gegevens geen doel op zich zijn. Net als al het andere waar we in ons werk gebruik van maken, zijn gegevens een veelbelovend hulpmiddel. In de juiste handen met de juiste aanpak is het potentieel van gegevens om de besluitvorming te ondersteunen opmerkelijk.
Laat u echter niet misleiden door de valse overtuiging dat het verzamelen en analyseren van gegevens zonder risico's is. Laten we het idee van data als zakelijke redder een beetje oppoetsen en helpen bij het identificeren van enkele van de mogelijke valkuilen die deze nieuwe bron voor ons allemaal biedt.
Een gewaarschuwd iemand telt voor twee.
Slechte gegevenskwaliteit
Hoewel we gewend zijn om na te denken over kwaliteit in de context van fysieke objecten of producten, blijkt dat datakwaliteit voor elk bedrijf de hele tijd een materiële kwestie is. Gegevens die zijn opgeslagen in gestructureerde databases of repositories zijn vaak onvolledig, inconsistent of verouderd. Het is waarschijnlijk dat u aan de ontvangende kant bent geweest van een eenvoudig voorbeeld van een probleem met de gegevenskwaliteit.
De meesten van ons kunnen zich herinneren dat ze dubbele mailings hebben ontvangen van marketeers die waren gericht aan iets andere of radicaal andere versies van onze werkelijke naam. De database van de marketeer bevat dubbele records met ons adres en verschillende, vaak foutieve spellingen of variaties op onze naam. We recyclen de dubbele e-mail als junk en de marketeer maakt extra kosten in de vorm van printen en mailen, allemaal vanwege een eenvoudig probleem met de gegevenskwaliteit. Vergroot deze fout met vele honderden of duizenden records en deze kleine datakwaliteitsfout wordt kostbaar.
De kwestie van gegevenskwaliteit wordt steeds belangrijker naarmate we ernaar streven om beslissingen over strategieën, markten en marketing in bijna realtime te nemen. Hoewel er software en oplossingen bestaan om de kwaliteit van gestructureerde (geformatteerde) data, is de echte oplossing een significante, organisatiebrede toezegging om data als waardevol te behandelen bezit. In de praktijk is dit moeilijk te realiseren en vereist buitengewone discipline en leiderschapsondersteuning.
Verdrinken in gegevens
Data is overal in een organisatie. Denk aan klantgegevens. De meeste organisaties zijn bedreven geworden in het vastleggen van informatie over klanten en prospects.
- Marketing verzamelt gegevens van mensen die live- of webevenementen bijwonen of inhoud downloaden.
- Leidinggevenden gebruiken gegevens om nieuwe strategieën te ondersteunen of te definiëren.
- Sales verzamelt gegevens over klanten die betrokken zijn bij het verkoopproces.
- Klantenondersteuning legt informatie vast over oproepen en chats.
- Managementteams putten uit gegevens en belangrijke statistieken voor scorekaarten.
- Klantgegevens worden gebruikt in de boekhouding voor factureringsdoeleinden en door kwaliteits- en klantinzichtteams voor het bewaken van de klanttevredenheid.
We leggen klantinformatie vast in verschillende softwaresystemen en we slaan de gegevens op in verschillende gegevensopslagplaatsen. Een Global Fortune 100-bedrijf erkende dat maar liefst 10 procent van hun klantgegevens lokaal door werknemers op hun computers in spreadsheets werd bewaard. Een andere organisatie peilt regelmatig hun verkoopvertegenwoordigers naar visitekaartjegegevens voordat ze marketingcampagnes voeren.
Net zoals de zeeman die in een reddingsboot strandde nadat zijn schip was gezonken, is er overal water, maar geen druppel om te drinken. We hebben hetzelfde fenomeen in onze bedrijven. Gegevens zijn overal en er zijn steeds meer gegevens in realtime beschikbaar via sociale media en zoekfeeds. Als de gegevens niet gemakkelijk toegankelijk zijn of als we dubbele of onvolledige gegevens hebben, kunnen we deze niet gebruiken voor het beoogde doel.
Steeds meer organisaties integreren hun afzonderlijke softwaretoepassingen en vereenvoudigen het proces van het verzamelen en aggregeren van gegevens binnen de onderneming. Samen met de kwaliteit van de gegevens is deze inspanning echter duur, tijdrovend en houdt het nooit op.
Groeiende datavolumes
We maken steeds meer data in een tempo dat moeilijk te bevatten is. Experts suggereren dat we elke twee jaar (en steeds minder) meer gegevens creëren dan er op de planeet aarde waren voor de hele beschaving.
De meeste van deze nieuwe gegevens zijn ongestructureerd, in tegenstelling tot het soort gegevens dat netjes wordt ingevoerd in onze software en databasetoepassingen. Alle tweets over uw product of merk vertegenwoordigen bijvoorbeeld een potentiële schat aan inzichten, maar deze gegevens zijn ongestructureerd, wat de complexiteit van het vastleggen en analyseren ervan vergroot. Hoewel er veel softwareaanbiedingen zijn om deze uitdaging aan te gaan, vertegenwoordigen de ongestructureerde gegevens een nieuwe stortvloed aan grondstoffen voor verwerking, met alle inherente complexiteit en kwaliteitsproblemen die hierin worden besproken artikel.
Vuilnis erin, vuilnis eruit
Software voor data-analyse is slechts zo goed als de data die het voedt. De rode draad in deze uitgave over het benutten van gegevens voor voordeel is kwaliteit. Terwijl veel bedrijven aanzienlijke bedragen investeren in krachtige nieuwe data-crunching applicaties, leidt het crunchen van vuile data tot gebrekkige beslissingen. Pas op dat u niet blindelings vertrouwt op de output van inspanningen op het gebied van gegevensanalyse. U moet erop kunnen vertrouwen dat u de gegevens die in de analyse worden gebruikt, kunt vertrouwen.
Gegevensanalyses zijn niet overtuigend
We accepteren de output van data-analyses als sluitend, maar dat is het niet. In werkelijkheid toont data-analyse meestal correlatie, geen oorzakelijk verband! Het is gemakkelijk om in de val te lopen door te vertrouwen op de output van data-analyses en correlatie te verwarren met oorzakelijk verband.
Correlatie laat een relatie zien, maar impliceert op geen enkele manier dat A B veroorzaakt. Het vaststellen van een oorzakelijk verband is nirvana voor het nemen van nauwkeurige, inzichtelijke beslissingen. Het is ook ongelooflijk moeilijk te bewijzen. Als u een output buitensporig vertrouwt en een oorzakelijk verband aanneemt dat er niet is, zullen uw beslissingen fataal gebrekkig zijn.
Versterkte vooroordelen
Onze cognitieve vooroordelen worden versterkt als het gaat om het evalueren van gegevens. Zoals een wijze datawetenschapper ooit zei: "Aan het einde van de meest gecompliceerde en uitputtende analyse van gegevens moet een mens nog steeds een gevolgtrekking en een beslissing nemen." En wanneer we het punt bereiken waarop we de betekenis van de gegevensanalyse moeten beoordelen, spelen onze vooroordelen een rol. Velen van ons hebben de neiging om te vertrouwen op of te vertrouwen op gegevens die onze posities en verwachtingen ondersteunen en gegevens te onderdrukken die het tegenovergestelde doen. We vertrouwen ook op gegevens van bronnen die we leuk vinden of we vertrouwen op de meest recente gegevens. Al deze vooroordelen dragen bij aan de uitdagingen en de kans op fouten in onze data-analyses.
Hoe u begint met het temmen van de gegevens voor uw gebruik als manager
Het ontwikkelen van een bedrijfsbrede datastrategie is van cruciaal belang voor elk bedrijf, maar valt buiten het bestek van dit artikel. In plaats daarvan zijn hier zeven ideeën die u als manager kunt gebruiken om uw gebruik van gegevens bij uw dagelijkse besluitvorming te verbeteren.
Herken vooroordelen
Herken en verminder het potentieel voor vooroordelen. Zoek naar gegevens die het beeld vergroten of in strijd zijn met de gegevens die voor u liggen. Moedig een externe waarnemer aan om uw aannames rond gegevens te evalueren.
Gegevensbeheer
Versterk uw begrip van gegevensbeheer. Er zijn voldoende gratis bronnen van inzichten op internet en veel organisaties bieden seminars of workshops over data-analyse en business intelligence. Veel universiteiten hebben cursussen toegevoegd voor dit bloeiende veld. Blijf je vaardigheden aanscherpen.
Volledige gegevens
Vraag jezelf of je team, "Welke gegevens hebben we nodig om deze beslissing te nemen?" Te vaak vertrouwen we op de beschikbare gegevens en negeren we de noodzaak om meer gegevens te zoeken om het plaatje compleet te maken.
Correlatie en oorzakelijk verband
Wees kritisch bewust van het verschil tussen correlatie en oorzakelijk verband. Zoals eerder beschreven, is het verwarren van deze twee een potentieel gevaarlijke valkuil voor besluitvorming.
Kwaliteitscontrole van uw gegevens
Als uw bedrijf geen verplichtingen heeft op het gebied van gegevenskwaliteit of masterdatabeheer, investeer dan de tijd om uw gegevens te evalueren op duidelijke fouten, waaronder dubbele, onvolledige of foutieve records. Er zijn veel commercieel verkrijgbare softwaretoepassingen of om deze activiteit te ondersteunen, en veel bedrijven doen een beroep op de expertise van data-experts om de datakwaliteit op te vragen en te beoordelen. Overweeg ook externe serviceproviders die u kunnen helpen de gegevens voor u op te schonen. Belangrijk is dat u zich richt op het continu verbeteren van de kwaliteit van uw gegevens.
Data kwaliteit
Pleit voor sterkere gegevenskwaliteit en beheerinspanningen in uw hele bedrijf. Dit werk is vaak het domein geweest van IT- of technische professionals, maar gegevens hebben het potentieel om als een strategische troef te dienen. Elke manager moet zich bekommeren om het vermogen van het bedrijf om gegevens beter te benutten voor besluitvorming en strategie-uitvoering.
Technisch en data-savvy talent
Voeg technisch en data-savvy talent toe aan uw team. Verkoop- en marketingafdelingen begrijpen de kracht van het inschakelen van mensen die bedreven zijn in de nieuwste technologieën en bekwaam zijn in het omgaan met veel van de data-uitdagingen die in dit artikel worden beschreven. Technologie en data zijn niet langer het domein of de verantwoordelijkheid van een enkele functie in een onderneming.
Het komt neer op
De bedrijven en managers die leren om gegevens te gebruiken voor verbeterde besluitvorming zullen winnen op de markt. Deze organisaties zullen in staat zijn om veranderende omstandigheden en opkomende behoeften van klanten sneller te monitoren en erop te reageren dan hun concurrenten met dataproblemen. Zij zullen de eersten zijn die inzichten uit de dialoog op sociale media halen, en zij zullen de strijd winnen om klanten op een dieper niveau te leren kennen en te betrekken - allemaal op basis van gegevens. Dit is geen bevlieging, maar eerder een nieuwe realiteit van managen en concurreren in de wereld van vandaag. Pas op voor de valkuilen op deze reis.
