Prijsafroming is een strategie die bedrijven met sterke merken gewoonlijk gebruiken om de winst te maximaliseren door in eerste instantie de hoogst mogelijke prijs in rekening te brengen voor een innovatief nieuw product en vervolgens geleidelijk de prijs in de loop van de tijd verlagen om meer prijsgevoelige klantsegmenten van de markt. Als het met succes is gedaan, kan het bedrijf snel de kosten terugverdienen om het nieuwe product op de markt te brengen voordat de concurrentie begint. Maar is prijsafschuiming een goede prijsstrategie voor uw bedrijf?
Prijsafroming in de technische industrie
Het skimmen van prijzen is een routinepraktijk in de technologie-industrie waar de levensduur van producten beperkt is en de upgradecycli kort zijn. Bedrijven als Apple die een zeer loyale klantenkring hebben, hebben de luxe om voor nieuwkomers topprijzen te rekenen producten uitgebracht in de wetenschap dat legioenen van de meest fanatieke Apple-fans ze hoe dan ook zullen kopen kosten. De prijzen worden vervolgens in de loop van de tijd geleidelijk verlaagd naarmate het product de volwassenheidsfase bereikt.
Zo werd de Apple iPod classic in 2002 uitgebracht voor een prijs van $399. In 2003 werd de prijs verlaagd tot $ 299, en vervolgens tot $ 249 in 2005. Bij het uitbrengen van elke nieuwe generatie iPod werd de prijs van de vorige versie verlaagd.
Prijs skimming voordelen
Het belangrijkste voordeel van het gebruik van een prijsafroomstrategie is dat de kosten van onderzoek en ontwikkeling (R&D) van nieuwe producten sneller kunnen worden terugverdiend. De kosten voor het ontwikkelen van een nieuw receptgeneesmiddel, inclusief R&D, testproeven en goedkeuring door de FDA, kunnen bijvoorbeeld meer dan $ 2 miljard bedragen.
Prijsafroming werkt goed voor bedrijven met een zeer sterk merk en een reputatie voor kwaliteit. Loyale, welgestelde, statusbewuste consumenten zijn vaak graag early adopters van producten van bijvoorbeeld Porsche of Mercedes, ongeacht de prijs.
Prijs skimming nadelen
Nieuwe producten die duur geprijsd zijn en zwaar op de markt worden gebracht als "innovatief", wekken hoge verwachtingen bij consumenten en als de product voldoet niet aan de hype de hoge initiële prijs kan al snel een rem op de verkoop worden en mogelijk een smet op de merk. Zo werd Google Glass met veel tamtam op de markt gebracht en een prijskaartje van maar liefst $ 1.500, maar werd een van de slechtste productflops ooit toen gebruikers ontdekten dat het esthetisch onaantrekkelijk was en geen duidelijk beeld had doel.
Hoge initiële prijzen moedigen concurrenten ook aan om hun productreleases op te voeren om markt te winnen of te behouden deel - getuige Apple en Samsung die elkaar voortdurend overrompelen met nieuwe releases van mobiele telefoons en tabletten.
De strategie van het voortdurend afromen van de prijs van nieuwe producten kan in de loop van de tijd ook minder effectief worden naarmate consumenten eraan wennen de praktijk en minder vatbaar voor het betalen van hoge dollars voor een product waarvan ze weten dat ze het binnen een paar maanden met korting kunnen kopen prijs.
Is prijsafroming legaal?
Het afromen van prijzen is op zichzelf niet illegaal, maar kan in bepaalde gevallen als onethisch worden opgevat. Farmaceutische bedrijven worden vaak beschuldigd van prijsopdrijving van levensreddende of andere belangrijke medicijnen die op de markt worden gebracht en verkocht tegen exorbitante prijzen totdat de patenten verlopen, waarna de prijzen sterk worden verlaagd wanneer de concurrentie toetreedt marktplaats. Regeringen in de VS en elders hebben vaak gedreigd hard op te treden tegen de prijspraktijken van de farmaceutische industrie.
Bedrijven die te snel zware prijskortingen toepassen, kunnen ook de woede van klanten opwekken en public relations veroorzaken terugslag, zoals Apple deed in 2007 door de prijs van de iPhone met 33 procent te verlagen, slechts twee maanden na het eerste product uitgave.
Alternatieve prijsstrategieën
Omgekeerde prijs skimming: Luchtvaartmaatschappijen maken vaak gebruik van omgekeerde prijsafschuiming door in eerste instantie een beperkt aantal stoelen tegen een lage prijs te adverteren en vervolgens de prijs te verhogen prijs stapsgewijs naarmate er meer stoelen worden ingenomen en de vlucht uiteindelijk volgeboekt raakt (in de praktijk is dit nog complexer, aangezien luchtvaartmaatschappijen gebruiken geavanceerde software om hun prijzen dynamisch in realtime aan te passen om een hoge bezettingsgraad te behouden en te maximaliseren inkomsten).
Penetratieprijzen: Om in te breken in een zeer competitieve en prijsgevoelige markt gebruiken bedrijven vaak penetratieprijzen een aanvankelijk lage prijs voor een product of dienst om snel de aandacht voor uw bedrijf te trekken en een klant op te bouwen baseren. Telefoon- en internetproviders passen deze strategie doorgaans toe door lage initiële prijzen aan te bieden om klanten te verleiden om over te stappen van concurrenten. Creditcardmaatschappijen doen hetzelfde door nieuwe klanten lage initiële rentetarieven aan te bieden.
Bundel prijzen: Bedrijven geven vaak korting op gebundelde productgroepen of producten met services om klanten aan te trekken. Telefoonbedrijven bundelen bijvoorbeeld doorgaans internetdiensten met een telefoonabonnement tegen een lagere prijs dan de individuele kosten van elke dienst. Softwarefabrikanten hebben de neiging om applicaties die functies delen te bundelen in suites (zoals de Microsoft Office-suite met producten).
