Als Amerikaanse reizigers naar internationale markten de lokale keuken ooit beu zijn, kunnen ze altijd een voorproefje van thuis zoeken met een fastfood-fix. Toen we een paar jaar geleden in Lyon, Frankrijk, aankwamen voor klantbijeenkomsten, was het laat in de nacht, we waren uitgehongerd en moe, en de lokale restaurants waren gesloten. We stonden op het punt het op te geven toen we de hoek omsloegen en de Gouden Bogen zagen. Twee Big Macs met friet later stonden we klaar om de nieuwe opdracht aan te gaan.
De geschiedenis van Amerikaans fastfood in het buitenland
Sinds het begin van de jaren zeventig hebben Amerikaanse fastfoodfranchises zich gewaagd Internationale markten grotendeels als gevolg van zakenmensen in andere landen die het Amerikaanse concept naar hun thuisland wilden brengen. In de meeste internationale markten franchising biedt bedrijven dezelfde voordelen als in de VS: de mogelijkheid om licenties te verlenen aan de franchisenemer het recht om het handelsmerk en het besturingssysteem van het bedrijf te gebruiken terwijl hij de controle over de werking behoudt normen. Daarnaast kunnen franchisenemers de franchisegever helpen bij het creëren van producten voor de lokale markt. Combineer de normen van de franchisegever met de kennis van de franchisenemer van zijn markt en consumenten kunt dezelfde niveaus van kwaliteit en service verwachten, ook al zijn de items op het menu een beetje verschillend.
Tegenwoordig hebben enkele van de meest bekende merken in de fastfoodindustrie een groter aantal eenheden buiten de VS dan binnen de grenzen van de Verenigde Staten. Er zijn er bijvoorbeeld 14.344 McDonald's binnen de VS en 21.914 restaurants internationaal. Van de 19.420 KFC's die in bedrijf zijn, bevinden zich er 15.029 buiten de VS. burger King, overtreft het aantal wereldwijde restaurants het aantal restaurants in de VS net met 7.246 buiten en 7.126 in de VS. restaurants is nog steeds groter in de VS met 7.908, maar internationaal maakt een inhaalslag - de huidige telling is 7.697 locaties. Het record voor de meeste totale locaties, met 43.154 restaurants, gaat naar Metro. Het aantal Amerikaanse locaties is nog steeds groter dan de internationale 26.958 tot 16.196, maar internationaal blijft Subway groeien.
Hoe laten deze fastfoodbedrijven, bekend van Big Macs en Whoppers en Buckets of Fried Chicken, hun concepten groeien op internationale markten? Het geheime ingrediënt van hun succes is dat ze consumenten omarmen en betrekken bij elke cultuur die ze betreden. Terwijl ze lokale consumenten (en reizigers) een voorproefje bieden van Americana, de bedrijven die het meeste succes hebben gehad op internationale markten hebben ook hun menu's en ingrediënten aangepast aan de smaakvoorkeuren van de lokale consumenten, die dan hun trouwe klant worden baseren.
Gelokaliseerde menu-items
Er zijn 3.100 Dunkin Donuts in 30 landen over de hele wereld die producten aanbieden die zijn afgestemd op de lokale vraag. Je kunt een Blueberry Cobbler Croissant Donut eten in Atlanta, of de donut met droog varkensvlees en zeewier proberen in China, of een mango-chocolade donut in Libanon. Als je in Korea bent, is er een favoriet van Dunkin, de Grapefruit Coolata.
Honger naar een pizza? Er staan 3.469 internationaal gevestigde Domino's Pizza's klaar om uw oproep te beantwoorden. Consumenten in India kunnen een currypizza bestellen, en die in Australië hebben geen probleem om garnalen en ananas op hun pizzataart te krijgen; terwijl in Japan tonijn een populaire topping is en je pizza per motorscooter wordt bezorgd. Zeevruchten en vis zijn zelfs populaire toppings in heel Azië. Natuurlijk staan de traditionele Amerikaanse kaas, pepperoni en champignons over het algemeen ook op het menu voor degenen die de volledige Amerikaanse ervaring willen. Hetzelfde type menu-aanpassingen zijn verkrijgbaar bij rivaliserende Pizza Hut, waar een BBQ-pizza verkrijgbaar is in Hong Kong en in IJsland kan een "pizzur" worden gegeten met groene paprika, champignons en plakjes tomaat in plaats van pizza op basis van tomaten saus. En in Pizza Hut-pizza in Japan kan uw bestelling teriyaki-kip, maïs, zeewier en mayo bevatten.
De marketingstrategie achter de wereldwijde expansie van McDonald's is simpel gezegd: ze zorgen voor uniformiteit in elke markt ter wereld waarin ze zaken doen. De iconische Big Mac is overal verkrijgbaar, maar in de Filippijnen staat McSpaghetti ook op het menu, en de Teri Tama Burger en Tsukimi Burger zijn seizoensgebonden, tijdelijke aanbiedingen in Japan. Een andere verandering voor Aziatische markten is de mogelijkheid om dipsauzen met een andere smaak te krijgen profiel dat beter aansluit bij de Aziatische smaakvoorkeuren voor de nietjes Chicken McNuggets of een kip Big Mac.
In alle landen van het Midden-Oosten wordt het traditionele hamburgerbroodje van McDonald's vervangen door een flatbread. In Israël heeft McDonald's koosjere restaurants geopend, terwijl in Indonesië en Pakistan de restaurants halal gecertificeerd zijn.
Bij McDonald's in Duitsland, België, Oostenrijk en Frankrijk kun je een biertje of wijntje bij je maaltijd krijgen. Ook in Frankrijk kun je kiezen uit zes smaken Macaronsas, een heerlijke afsluiting van je maaltijd, of trakteer jezelf in Zwitserland op een McFlurry gemaakt met Toblerone. Italianen kunnen hun hamburgers bestellen, gekookt in olijfolie en gegarneerd met Parmezaanse kaas en pancetta. Om zijn betrokkenheid bij de lokale consument te tonen, heeft McDonald's een testkeuken in Europa geopend waar ze hun menu verder kunnen verfijnen om aan de lokale smaak te voldoen.
Voldoen aan culturele normen
Menu-items zijn niet de enige aanpassingen van McDonald's. Een andere verandering die nodig is om aan de lokale marktvraag te voldoen, is de portiegrootte. Op veel wereldmarkten zijn de drankmaten van McDonald's kleiner, evenals de portie friet en soms zelfs de hamburgers. Veel andere fastfoodbedrijven volgen deze praktijk om ook de portiegrootte te verkleinen.
In 1952 George W. Church begon Church's Chicken in San Antonio, Texas met zijn kenmerkende handgehavende gebakken kip en honingboterkoekjes. Vandaag zijn er wereldwijd 1.650 locaties in 25 landen waar consumenten kunnen genieten van dezelfde heerlijk smakende gebraden kip of de populaire Mexicana Wrap. Een groot verschil: buiten Amerika staat Church's Chicken bekend als Texas Chicken. Het veranderen van de naam was een belangrijke stap om te voldoen aan de culturele en religieuze normen op internationale markten. Het ontwerp, het lettertype en de kleuren van het logo blijven hetzelfde, maar het woord "Texas" vervangt het woord "Church's".
Een gewaardeerd onderdeel worden van de lokale gemeenschap
Naast het afstemmen van hun menu op de smaak van de lokale consument, en het aanpassen van hun portiegrootte en zelfs hun naam om aan de lokale bevolking te voldoen culturele normen ondersteunen Amerikaanse bedrijven vaak lokale gemeenschappen en liefdadigheidsorganisaties om hun merk op te bouwen en goodwill op te bouwen in een markt. Coca-Cola is betrokken bij verschillende lokale projecten om blijk te geven van betrokkenheid bij internationale markten. In Egypte heeft Coca-Cola 650 schoonwaterinstallaties gebouwd om lokale gebieden van drinkwater te voorzien. Het bedrijf heeft ook een programma genaamd Ramadan Meals for Children dat maaltijden voor kinderen biedt tijdens het seizoen van de Ramadan; het programma is zo succesvol dat het nu in het hele Midden-Oosten wordt aangeboden. Coca-Cola is ook de sponsor van Support My School in India, een programma dat helpt bij het renoveren en verbeteren van schoolfaciliteiten in het hele land.
De term 'glokalisatie' is bedacht om de middelen te beschrijven waarmee alle bedrijven niet alleen snel zijn voedsel, passen hun producten, diensten en zakelijke praktijken, beleid en procedures aan om aan de behoeften te voldoen van lokale markten over de hele wereld. In het tijdperk van het wereldwijde web kan naamsbekendheid gemakkelijk worden bereikt en mensen in andere landen wachten vaak gewoon op een concept dat in hun woonplaats wordt geopend. Het is echter vaak beter om degenen die het product proberen om te zetten in loyale klanten wanneer restaurants de tijd nemen om zich aan te passen aan de lokale smaak en culturele normen.
