Toen je dat trok direct mail pitch van een goed doel uit je brievenbus vanmorgen, wat jou gemaakt heeft open het of dump het?
Ik wed dat de teaser op de envelop het verschil maakte, voor lezen of gooien.
Mal Warwick geeft ons in zijn boek 'How to Write Successful Fundraising Letters' heel veel snel inzicht tips, variërend van overtuigende teasers tot een lijst met sterke leads voor uw brieven, tot manieren om een P.S.
Begin met je doel voor de teaser
Om een effectieve teaser voor je envelop te maken, zegt Warwick tegen fondsenwervers dat ze moeten nadenken over de "behoefte" of "functie" die je wilt dat de teaser vervult voordat je hem schrijft.
Hier zijn enkele functies die hij voorstelt en bijbehorende voorbeelden van teasers:
- Functie: Beschrijf de inhoud. Voorbeeld: "Lidkaart bijgevoegd"
- Functie: Urgentie vaststellen. Voorbeeld: 'Uw reactie moet binnen tien dagen zijn.'
- Functie: hint naar voordelen. Voorbeeld: "R.S.V.P."
- Functie: Markeer het belang van de inhoud. Voorbeeld: 'Lidmaatschapsenquête'.
- Functie: Begin een verhaal. Voorbeeld: "Ze was pas 11 jaar oud. Ze was zo oud als de heuvels."
- Functie: Bied een voordeel aan. Voorbeeld: "Uw gratis cadeaubon bijgevoegd."
- Functie: Stel een vraag. Voorbeeld: "Zou u €1 per dag uitgeven om het leven van een kind te redden?"
- Functie: Pique-nieuwsgierigheid. Voorbeeld: "Wat hebben deze mensen gemeen?"
- Functie: Daag de lezer uit. Voorbeeld: "Doe deze eenvoudige quiz om uw gezondheids-IQ te leren kennen."
Werken teasers?
Warwick zegt dat geen van deze teasers garandeert dat uw lezer uw beroep zal openen. En inderdaad, er is veel discussie over teasers. Uit onderzoek is echter gebleken dat bij mailings zonder winstoogmerk ontwerpelementen op de envelop, zoals kleurrijk ontwerp en teasers, de ontvanger ertoe kunnen aanzetten de mailer te openen.
Aan de andere kant is geen enkele teaser beter dan een slechte. Warwick zegt zelfs dat vreselijke teasers ervoor kunnen zorgen dat een direct mail-envelop meer op junkmail lijkt dan op iets van een vriend.
Een truc bij het schrijven van teasers is om te vragen: ziet mijn mailing er hierdoor uit als junkmail of lijkt deze van een goede vriend te zijn?
De teasers van Warwick zijn echter niet saai. Hij geeft ons 30 real-life teasers die zijn favorieten zijn.Hieronder staan er acht:
- BIJGEVOEGD: Je eerste echte kans om de National Rifle Association te vertellen dat ze naar de hel moeten gaan. (Pistoolcontrole, Inc)
- Omdat veel mensen die alcohol verkopen, centen belangrijker vinden dan mensenlevens. (MADD)
- Zou jij naar de gevangenis gaan om te voorkomen dat een puppy wordt gemarteld? WE ZIJN! (Laatste kans voor dieren)
- TREK HIER VOOR UW GRATIS RUGZAK (details aan de binnenkant). (Nationale Audubon-vereniging)
- P.S. We noemden de eend Harold. (Community Service Vereniging van New York)
- Waarom krijgen spechten geen hoofdpijn? (Stichting Boston Openbare Bibliotheek)
- Hoe zuster Alice OMA werd. (Missionarissen van de Onbevlekte Ontvangenis)
- Word jij in de komende 23 minuten gedood door een pistool? (Achterflap): Er zal iemand zijn. (Illinois-burgers voor controle over handvuurwapens)
Welke functie heeft elk van deze teasers?
Teasers moeten binnen de context van het hele pakket werken
Natuurlijk werken teasers alleen binnen de context van het hele direct mail-pakket: de envelop, het lettertype, de kleuren en zelfs de verzendkosten.
Hier zijn bijvoorbeeld een paar teasers uit mijn collectie. De afbeeldingen op de enveloppen waren net zo belangrijk als de berichten:
- Van het Environmental Defense Fund: "Help me alsjeblieft" (op de envelop staat een foto van een verdrietige ijsbeer)
- Van Best Friends Animal Sanctuary: "Madge vindt haar droomhuis." (op de envelop staat een foto van lieve Madge, een oudere hond met grote ogen.)
De beste teasers en envelopontwerpen vloeien door in het hele pakket. Een teaser bestaat niet alleen uit woorden, maar uit ontwerp en afbeeldingen. Als u deze elementen herhaald ziet in uw brief, brochure of donatieformulier, ontstaat er een holistisch aangename ervaring voor de ontvanger.
Mal Warwick zegt dat hij een teaser schrijft nadat hij het hele postpakket heeft doordacht. Die teaser is het resultaat van zijn onderzoek naar het behandelde probleem. Ook koppelt hij de teaser aan de eerste regels van de beroepsbrief. De les van Warwick is dat teasers geen bijzaak zijn, maar een zorgvuldig overwogen onderdeel van het hele proces.
Hoe weet je of je teaser werkt? Alleen door te testen. Denk dus goed na en test meer. Testen kan zo simpel zijn als eerst een mail sturen naar vrijwilligers en bestuursleden en vragen om hun evaluatie of het uitvoeren van A/B-testen met uw volledige mailinglijst.
Als u geweldige teasers wilt schrijven, moet u veel voorbeelden verzamelen en niet alleen direct mail-pakketten van non-profitorganisaties. Commerciële voorbeelden (en je hebt er een ton in je mailbox) hebben vaak de beste teasers van allemaal. Houd een swipe-bestand bij van alles wat binnenkomt en sorteer het vervolgens elke paar weken. Bewaar de inspiratiepakketten, dump de rest.
Je zult ongetwijfeld veel envelopteasers vinden die je fantasie prikkelen. Een andere geweldige bron zijn de websites van direct mail-leveranciers die gespecialiseerd zijn in non-profitmailings. Ze hebben vaak pagina's met voorbeeldcampagnes die ze hebben gemaakt.
Hoewel veel non-profitorganisaties hun eigen direct mail-campagnes opzetten, kan het lonen om een professional in te huren. Veel bedrijven hebben ervaring met liefdadigheidsacties, en sommige zijn daarin gespecialiseerd.
Verspil geen dagen aan het schrijven van uw brief en laat dan de teaser achterwege. Het verdient uw meest creatieve inspanning. En onthoud: een waardeloze teaser is erger dan geen.
