Of u nu nieuw bent in de reclamewereld of een veteraan, u zult mensen horen praten over de SMP (Single-Minded Proposition) of soms over de USP (Unique Selling Point / Een unieke verkoop voorstel).
Tegenwoordig hebben zowel de SMP als de USP een verscheidenheid aan nieuwe incarnaties gekregen, waaronder 'het allerbelangrijkste' of 'belangrijke afhaalpunten', maar ze zijn allemaal één en dezelfde. De term USP werd echter tientallen jaren geleden uitgevonden door Rosser Reeves van Ted Bates & Company.
In zijn boek Reality In Advertising, gepubliceerd in 1961, geeft Reeves een nauwkeurige, driedelige definitie van de USP, die vandaag de dag net zo relevant is als ruim vijftig jaar geleden. Reeves verklaarde dat:
1.Elke advertentie moet een voorstel doen aan de consument. Niet alleen woorden, niet alleen product puffery,niet alleen etalagereclame. Elke advertentie moet tegen elke lezer zeggen: "Koop dit product en u krijgt dit specifieke voordeel."
2.De propositie moet er een zijn die de concurrentie niet kan of wil bieden. Het moet uniek zijn: het unieke karakter van het merk, of een claim die op dat specifieke reclamegebied niet anderszins wordt geuit.
3.Het voorstel moet zo sterk zijn dat het miljoenen mensen kan bewegen, dat wil zeggen dat het nieuwe klanten naar uw product kan lokken.
Bron: Reality In Advertising door Rosser Reeves. Kroeg. 1961
Wat betekent dit allemaal voor u als adverteerder? Het betekent dat je zonder de USP of SMP niet verder kunt en mag gaan met een campagne voor een klant.
Het belang van een eenduidig voorstel
Het SMP is zonder twijfel de belangrijkste woordenverzameling creatieve opdracht of functieomschrijving. Het is de leidraad voor het hele project. Het is de Noordster.
Kortom, het is de basis waarop elke geweldige campagne is gebouwd.
Als u een creatieve opdracht zonder SMP, stuur het terug. Als u een briefing schrijft zonder een SMP, doet u uw werk niet. Als u, als creatief directeurAls u een opdracht zonder SMP goedkeurt, verdoemt u uw situatie bureau naar een wereld van pijn. En als de klant zich niet afmeldt voor het SMP, is het tijd om opnieuw te beginnen.
De SMP zegt: "X markeert de plek." Het vertelt je niet welke schatten eronder liggen, maar het vertelt je wel waar je moet graven. Zonder dit speur je rond in het donker in de hoop een goed idee tegen te komen. En zelfs als je het wel vindt, heb je geen idee of het wel het idee is dat de klant daadwerkelijk wil.
Kortom, geen SMP, geen campagne. Of beter gezegd: geen goede campagne.
10 voorbeelden van geweldige SMP’s
Een geweldig SMP is gedenkwaardig en zal de wielen van de creatieve teams laten draaien, en het zal een idee zijn dat zo sterk is dat het, zoals Reeves zei, de massa in jouw richting kan bewegen. Er is geen ruimte voor zwakke, vanille, homogene ideeën. Dit moet een vlaggenmast zijn die stevig in de grond is geplant.
Een geweldige SMP zal ook pakkend zijn, zoals een kop. Veel creatieve directeuren gebruiken het SMP zelfs als maatstaf voor creatief werk. Ze zullen de SMP aan de muur hangen en weten dat dit het idee is creatieve afdeling moet verslaan. Sommige SMP's worden feitelijk slogans, die nog steeds bestaan.
Hier zijn enkele voorbeelden van uitmuntende SMP’s die de creatieve afdeling hebben geholpen verbazingwekkend werk te realiseren:
- Avi's: We zijn nummer twee, dus we proberen harder.
- M&M's: De melkchocolade smelt in je mond, niet in je hand.
- Nike: Doe het gewoon.
- DeBeers: Een diamant is voor altijd.
- FedEx: Terwijl het absoluut, positief, er van de ene op de andere dag moet zijn.
- Domino's: U krijgt uw verse, hete pizza binnen 30 minuten of minder bij u thuis bezorgd - of het is gratis.
- AARP: AARP geeft u de kracht om uw eigen regels te maken.
- Toro: Toro maakt het gereedschap. Jij maakt de tuin.
- LexusGS300: De GS300 is de geweldige Lexus.
- Abdijleven: Laat uw ziekte uw gezin niet verlammen.
Hoe schrijf je een SMP?
Het is niet makkelijk. Echt. En dat zou niet zo moeten zijn. Je neemt de essentie van het project en brengt dit terug tot een zin die de creatieven kracht zal geven en door de consumenten zal worden omarmd. Dat is geen kleine taak. Het is ook de reden dat er steeds meer creatieve opdrachten worden gegeven aan creatieve teams zonder het SMP daarin. Dit is een vergissing. Het SMP is de basis van de hele campagne, en daar moet vaak meer over worden nagedacht.
Begin met het goed leren kennen van het product of de dienst.
Erg goed. In het geval van het nieuwe merk Lexus werden de ingenieurs als miljonairs behandeld voordat ze de auto ontwierpen. Ze hadden een perfect perspectief. Dus eet het eten. Draag de schoenen. Word de klant. Waar hou je van? Wat vind je niet leuk? Is er iets dat meer opvalt dan wat dan ook? Is er een functie die het product of de dienst echt beter maakt dan de concurrentie?
Schrijf de beste eigenschappen op en verkort de lijst.
Bedenk dat dit een eenzijdig voorstel is. Je kunt je niet concentreren op drie of vier elementen. "Dit is de snelste, goedkoopste, slimste, hardste en soepelste in zijn soort" gaat niet werken. Je gooit te veel ballen in de lucht en de consument vangt er maar één of twee. Bekijk de lijst dus zorgvuldig. Welke van de kenmerken valt meer op? Welke zal u helpen een groter deel van de markt te veroveren? Welke is zonder twijfel degene waarmee jij de concurrentie de nek omdraait? Begrepen? Ga vervolgens verder met stap 3.
Ontdek de voordelen van die ene functie.
Het kan één groot voordeel hebben. Het kan er veel zijn. Maar je kunt een functie aan niemand verkopen. Niemand koopt een boormachine; ze kopen een apparaat om gaten te maken en schroeven te draaien, en ze willen het beste voor het geld. Wat zijn de voordelen van die ene uitstekende functie voor uw klanten? Schrijf ze op en begin met het opstellen van uw doelgerichte voorstel. Als het bijvoorbeeld een nieuw soort boor zou zijn, zou de SMP kunnen zijn: "Geen enkele andere boor maakt meer gaten met één lading." Dat is een SMP met een lange levensduur. Of het kan zijn: 'De enige boor die twee gaten tegelijk maakt'. Dat is een tijdbesparende SMP.
Zet uw SMP op een advertentie. Dit is de kop die je moet verslaan.
De allereerste kop van een advertentie voor elke campagne moet de SMP zijn. Dit is de beste plek om te beginnen met graven en wordt de lakmoesproef voor al het andere advertentiemateriaal. Als uw werk de SMP-kop niet bondig en creatief overtreft, ga dan door.
