De meeste mensen in ontwikkelde landen zijn het grootste deel van de tijd omringd door merken. Productplaatsing is big business. Omgevingsreclame is een voortdurende inbreuk. Op een bepaald niveau zijn we ons allemaal bewust van de producten om ons heen. Uit onderzoek blijkt dat de invloed van merken op consumenten zich ook op een ander niveau afspeelt: het niet-bewuste niveau.
Onderzoekers zijn zich steeds meer bewust geworden van de invloed van merkpriming op consumenten. Subtiele signalen komen uit vele richtingen in marketing en reclame, zoals merklogo's, verpakkingskleuren en typologie, de aantrekkelijkheid van mensen die in reclames voorkomen.
Waarom Red Bull-racers sneller zijn
S. Adam Brasel en James Gips, professoren aan de Carroll School of Management van Boston College, voerden de conferentie uit een fascinerend onderzoek naar het effect van het merk Red Bull op de raceprestaties van videogamespelers. Het enige is dat als de racers echte auto's hadden bestuurd in plaats van videogames te spelen, velen van hen zouden zijn neergestort en ernstig gewond hadden kunnen raken, of erger. De onderzoekers schreven dat het Red Bull-logo de racers inderdaad ‘vleugels’ gaf, wat zou kunnen worden aangezien voor ‘een flinke dosis attitude’.
Hier is wat er is gebeurd
De onderzoekers schakelden liefhebbers van videogames in om een autorace-videogame te spelen. In de videogame werden twee verschillende auto's gebruikt. Eén auto was versierd met een rood en goud Red Bull-logo, terwijl de andere auto's waren versierd met een ander kleurenschema en een ander merklogo. De andere prominente merken die in de video-autoracegame vertegenwoordigd zijn, zijn inbegrepen Coca Cola, Guinness en Tropicana.
Er waren geen inherente verschillen tussen de auto's: ze hadden dezelfde prestatiekenmerken en dezelfde verfbeurt. De enige echte verschillen tussen de auto’s waren de merklogo’s – en, zoals we zullen zien, de veronderstelde houding van de bestuurders van de auto’s. De videospelers die de Red Bull-auto's bestuurden, reden snel, krachtig, agressief en namen veel risico's. Sommige spelers raceten zeer effectief over de renbaan, terwijl anderen zo roekeloos waren dat ze crashten en zwaar verloren van hun tegenstanders vanwege tijdverlies tijdens de crash.
Merklogo’s doen er toe
Het verbazingwekkende aan dit onderzoeksexperiment is dat de videospelers zich er niet van bewust waren hoe anders ze raceten dan de coureurs in de andere auto's van verschillende merken. Hun onbewuste prestaties waren het resultaat van merkpriming. De scherpe marketing van Red Bull had een krachtig effect op de racers die ze niet herkenden.
De merkidentiteit van Red Bull is grotendeels tot stand gekomen door de marketingpromoties van het bedrijf, zoals vliegtuigraces en rodelen wedstrijden op straat, en hindernisbanen voor schaatsen die op een volledig contact-manier werden genavigeerd, wat het evenement zijn naam gaf: 'Crashed Ice'. De Kenmerken die aan de drank en het logo van Red Bull worden toegeschreven, veroorzaakten het gedrag dat de coureurs vertoonden terwijl ze speelden videogame.
De onderzoekers theoretiseerden dat de merken waarmee we dagelijks leven ons gedrag sterker bepalen dan we ons zouden kunnen voorstellen. Waar marketeers ooit geloofden dat blootstelling aan merken alleen het denken van consumenten beïnvloedde, was dit het geval Uit onderzoek van Brasel en Gips is gebleken dat merken de daadwerkelijke prestaties van merken effectief kunnen bepalen consumenten. En het is aangetoond dat deze merkpriming zowel positieve als negatieve effecten heeft, allemaal zonder dat de persoon die wordt beïnvloed zich ervan bewust is.
