Merkmanagement Het is belangrijk werk en als het goed wordt uitgevoerd, heeft het een substantiële invloed op het rendement op de investering (ROI) van een bedrijf merkwaarde. Als merkmanagement het voertuig is, dan is merkwijsheid het stel wielen dat het merk op de weg draagt. Om deze metafoor uit te putten, zijn marktonderzoekers het team dat de snelweg voor het merkmanagementvoertuig plaveit en onderhoudt.
Merkwijsheid wordt ondersteund door marktonderzoek dat inzicht geeft in drie soorten kennis over consumenten:
- Hoe consumenten zich gedragen als ze geïnteresseerd zijn in een product of dienst;
- Hoe consumenten zich gedragen in verschillende contexten (omgevingen) of op verschillende kanalen;
- Hoe consumenten zich onderscheiden van of omgaan met een merk.
Iedereen wordt beïnvloed door zijn omgeving. Consumenten lijken vooral beïnvloed te worden door de context waarin hun koopgedrag plaatsvindt. Sociale medianetwerken zijn een goed voorbeeld van dit fenomeen. Consumenten zijn vaak bereid om te delen waar ze zijn en wat ze kopen terwijl ze daar zijn. Dit geldt vooral wanneer het ‘daar’ een context met een hoge status is.
Op een fundamenteel niveau vindt al het consumentengedrag in een bepaalde context plaats; Maar zoals marktonderzoekers weten, zijn niet alle contexten even invloedrijk. Consumentenpersonages of klantprofielen zijn in feite een poging om te begrijpen welke contexten het consumentengedrag het meest waarschijnlijk zullen sturen.
Consumentengedrag
Dr. Lars Perner, universitair docent klinische marketing in de Marshall School of Business van de University of Southern California, biedt deze definitie van consumentengedrag:
"De studie van individuen, groepen of organisaties en de processen die zij gebruiken om te selecteren, beveiligen, gebruiken en weggooien producten, diensten, ervaringen of ideeën om aan de behoeften te voldoen en de impact die deze processen hebben op de consument maatschappij."
Hoewel dit een goede definitie is die veel terreinen bestrijkt, is er één element dat wordt weggelaten: het concept van differentiatie. Wanneer een consument zich bezighoudt met een merk, product of dienst die tot differentiatie leidt, bevredigt hij meer dan alleen zijn behoeften. Differentiatie geeft blijk van respect voor een merk dat het onderscheidt van de concurrentie werpt een positieve waarde op de consument die het product of de dienst selecteert, koopt en gebruikt.
Categorie-interactie is de beste keuze marktaandeel. Categorie-interactie is de manifestatie van differentiatie.
Categorie-interactie is gebaseerd op de differentiatie die in de hoofden van consumenten optreedt bij een product of dienst effectief door de fabrikant of dienstverlener op een duidelijke en betekenisvolle manier wordt gepositioneerd manier.
Marktonderzoekers bestuderen al bijna een eeuw systematisch het consumentengedrag. Het consumentengedrag is veranderd, en dat geldt ook voor marktonderzoek, marketing en reclame. Bijvoorbeeld de vroeg veldonderzoek van Proctor and Gamble gaf het bedrijf inzicht in hoe consumenten hun producten gebruikten en welke waarde zij toekenden aan P&G-producten. Proctor en Gamble stuurden marktonderzoekers van deur tot deur om uit de eerste hand gegevens te verzamelen. Tegenwoordig sturen consumenten realtime gegevens via digitale kanalen naar marktonderzoekers van Proctor and Gamble.
De drie essentiële, onderling verbonden merkstrategieën
Creatieve merkstrategie overweegt, ontwerpt en implementeert in deze drie categorieën:
- Merkbelofte
- Merkvervulling
- versterking (beïnvloeding door bijbehorende opwinding)
De taak van een marktonderzoeker is het verschaffen van gegevens en informatie die kunnen worden gebruikt om elk van de drie essentiële en onderling verbonden merkstrategieën te optimaliseren.
