Marktsegmentatie is een techniek die consumenten met vergelijkbare behoeften en gemeenschappelijk koopgedrag in segmenten groepeert. Deze segmenten worden de basis voor gerichte marketing, wat een efficiëntere en effectievere marketingmethode is dan reclame voor de massa.
Een marketingsegmentatiebenadering is in wezen een klantgerichte benadering die producten en aanbiedingen afstemt op de interesses van de consument. Deze aanpassingen zijn bedoeld om beter aan te sluiten bij de onderscheidende kenmerken en het gedrag van segmenten of groepen consumenten.
Een marktsegmentatiebenadering wordt uitgevoerd door bepaalde tamelijk standaardstappen te volgen die zijn ontworpen om de correlatiepatronen tussen grote consumentengroepen te begrijpen. Segmentatie begint met het identificeren van een constellatie van statistieken die zullen worden gebruikt als basis voor het bepalen hoe consumenten moeten worden gegroepeerd.
Een kenmerk van doelmarktsegmentatie is het creëren van consumentenpersona's of -profielen die worden gebruikt om consumenten te clusteren of te groeperen voor effectievere marketing.
Een consumentenpersona of -profiel creëren
Consumentenpersonages zijn gekoppeld aan verschillende marktsegmenten die zijn geïdentificeerd via de segmentatieprocessen. Het gebruik van consumentenpersona's en subsegmenten van de markt vereist een evenwichtsoefening waarbij fijnmazige filters worden gebruikt en al te fijne discriminatie wordt vermeden. Conceptueel gezien helpen consumentenpersona's en subsegmenten bedrijven om de behoeften en wensen van de consument te verzoenen met de beperkte middelen van het bedrijf.
Demografische informatie wordt doorgaans opgenomen in de segmentatiestatistieken. De meest voorkomende demografische gegevens omvatten kenmerken zoals leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, gezinsinkomen, woongebied, enzovoort. Het verkrijgen van meer gedetailleerde informatie over consumenten versterkt het segmentatieproces, waardoor doorgaans het succes van de uiteindelijke marketingcampagne wordt vergroot.
Twee voorbeelden van consumentenprofielen voor koppels die Barcelona bezoeken
- Ambassadeurs van Architectuur: De consumenten in deze groep zijn jonge, pas getrouwde, universitair afgestudeerden die op huwelijksreis zijn. Ze zijn op zoek naar romantiek en luxe met een beperkt budget. Hun reisplannen omvatten onder meer tijd samen doorbrengen, zich overgeven aan hoogwaardige wandeltochten en het volgen van hun passie, namelijk de architectuur van Antoni Gaudi.
- Galerij Gazers en Gourmet Grazers: De consumenten in deze groep zijn zeer geïnteresseerd in het bezoeken van de kunstgalerijen in Barcelona en zijn vooral gecharmeerd van het werk van Picasso. Omdat ze van regionale gerechten houden, zijn ze geïnteresseerd in de internationaal gerenommeerde restaurants in de stad. Omdat het echtpaar in dit profiel van middelbare leeftijd is, zijn ze van plan traplopen en lange afstanden te vermijden. Ze geven de voorkeur aan openbaar vervoer en taxi's om naar de bezienswaardigheden van Barcelona te reizen. Ze overwegen enkele rondleidingen naar locaties net buiten Barcelona.
Reden voor geselecteerde locaties
Bij het selecteren van de accommodaties, bezienswaardigheden en bestemmingen voor de reisroutes van de reizigers, worden componenten van de marketingmix werden overwogen. Voor elke keuze van de excursies bleken één of meer van de 7 P’s van marketing relevanter te zijn dan andere componenten van de marketingmix. Houd er rekening mee dat niet alle volgende componenten eenvoudig aan een excursiekeuze kunnen worden gekoppeld: product, plaats en tijd, prijs, promotie en educatie, proces, fysieke omgeving en mensen.
Voor de keuze van hotelaccommodaties waren de meest relevante kenmerken de fysieke omgeving, prijs, product en mensen. Veel reizigers zoeken een relatie met hun hoteliers en loyaliteit wordt in de hotelbranche zeer beloond. Het hotel dat voor de klanten werd geboekt was een van hun favoriete Europese hotelketens, Mandarin Oriental Hotel. Bezienswaardigheden en bestemmingen worden doorgaans door reisbureaus en reizigers geselecteerd op basis van prijs, promotie en opleiding, waarbij veel van de keuzes gratis van buitenaf kunnen worden bekeken.
Volgens marketingexpert Philip Kotler,
“Een marketingmix is de mix van beheersbare marketingvariabelen die het bedrijf gebruikt om het beoogde verkoopniveau op de doelmarkt na te streven.”
Bronnen:
- Boze, Allan, Hamilton. (2006, februari). De toekomst van reclame: implicaties voor marketing en media.
- Epetimehin, F. M. (2011). Marktsegmentatie: een instrument om de klanttevredenheid en het behoud van de verzekeringsdiensten te verbeteren. Journal of Emerging Trends in Economie en Managementwetenschappen (JETEMS), 2(1), 62-67.
- Lombard, M. R. (2011, april). De klantmarktpraktijken van de reisbureaubranche in de provincie Gauteng in Zuid-Afrika. Afrikaans tijdschrift voor bedrijfsmanagement, 5(8), blz. 3096-3108. DOI: 10.5897/AJBM10.282
