Wanneer een marktonderzoek project slechts een glans in het oog van een onderzoeker is, is de eerste vraag die gesteld wordt of de gewenste informatie al in een of andere vorm bestaat. Dit is een belangrijke vraag voor degenen die een goede beheerder van de middelen in een bedrijf moeten zijn.
Maar het is ook een belangrijke vraag vanuit het perspectief van een accurate en complete onderzoeker. Als een marktonderzoeker niet weet welk onderzoek is uitgevoerd, is het niet mogelijk om zeker te zijn van de conclusies van het onderzoek dat voorhanden is. Marktonderzoek is gebaseerd op gedegen literatuuronderzoek.
Secundair onderzoek is het verzamelen en analyseren van gegevens die eerder zijn verzameld om een ander doel te dienen dan de huidige reden voor het onderzoek. Op deze manier verschilt secundair onderzoek van primair marktonderzoek, dat is de directe verzamelen van informatie van individuen om een specifieke en doorgaans nieuwe onderzoeksvraag te beantwoorden.
Secundair marktonderzoek kan helpen de middelen van een bedrijf te behouden sinds de kosten ervan
Secundair marktonderzoek uit interne bronnen
Secundaire gegevens kunnen ‘in het volle zicht verborgen blijven’, omdat ze vervat kunnen zijn in de bestaande bedrijfsrapporten, in onderzoeken die eerder zijn uitgevoerd door de bedrijf, of in de vorm van directe feedback van belanghebbenden, zoals klanten, verkopers, werknemers in de detailhandel en oude werknemers die bedrijf houden geheugen.
Secundair marktonderzoek uit externe bronnen
De meeste secundaire gegevens zijn afkomstig uit bronnen die verder weg te vinden zijn, zoals in de populaire pers, vaktijdschriften en de pers, commerciële rapporten van particuliere onderzoeksorganisaties, overheidspublicaties en -studies, en onderzoek gepubliceerd door handelsorganisaties die zich richten op de toestand van een bepaald individu industrie.
Een uitdaging bij het gebruik van secundair marktonderzoek is dat informatie weliswaar beschikbaar is, maar dat deze mogelijk niet in de vorm is die de marktonderzoeker of de klant nodig heeft. En het samenvoegen van informatie en gegevens uit ongelijksoortige bronnen kan leiden tot verkeerde interpretaties of onjuiste conclusies over de bevindingen en de generaliseerbaarheid van bevindingen.
Wanneer dit soort twijfel bestaat, kan beter en betrouwbaarder marktonderzoek worden bereikt door gebruik te maken van primair marktonderzoek. De verschillen tussen primair en secundair marktonderzoek worden hieronder samengevat.
Primair marktonderzoek
- Het kan duur zijn om uit te voeren
- Genereert nieuwe gegevens
- Meest actuele informatie
- Volledig op maat
- Onder voorbehoud van pilottests
- Tijdrovend
Secundair marktonderzoek
- Meer economisch
- Hergebruikt reeds verzamelde gegevens
- Informatie uit het verleden
- Beschikbaar
- Precisie kan ontbreken
- Kan tijdrovend zijn
Voorbeeld
De National Consumer Study, uitgevoerd door Experian Simmons, is een gesyndiceerd onderzoeksonderzoek dat wordt verkocht aan reclamebureaus, universiteitsbibliotheken, marketeers en uitgevers. De database bevat meer dan 60.000 gegevensvariabelen voor het mediagebruiksgedrag van consumenten, 8000 merken en 450 productcategorieën. In algemene en geaggregeerde termen kan de database een marktonderzoeker voorzien van: consumenten profiel van een productgebruiker, categorieën van zware gebruikers, en de voorkeuren van de doelgroep voor tijdschriften en televisie-uitzendingen identificeren.
Handige websites voor marktonderzoek
Aanvraag: Deze bron biedt informatie over bedrijven die kan worden gesorteerd op branche, locatie en grootte. Met deze hulpbron kan een marktonderzoeker bedrijfsprofielen, vooraf geadresseerde postetiketten en telemarketingrapporten opvragen.
LexisNexis: Deze database is breed beschikbaar en bevat informatie van CNN, Dun & Bradstreet, Ipsos, Market Research Intelligence Association, transcripties van National Public Radio, De New York Timesen TNS (Taylor Nelson, Sofres).
Marketingkracht: Deze website van de American Marketing Association biedt leden nuttige informatie over brancheonderwerpen.
Bronnen:
Solomon, MR, Marshall, G. W., Stuart, E. W., Smit, J. B. Charlebois, S., en Sjah, B. (2013). Marketing: echte mensen, echte keuzes (4e Canadese red.). Pearson Canada Inc.
