In een rapport gericht op de verliezen als gevolg van rendementen, IHL-groep Geschat wordt dat detailhandelaren wereldwijd jaarlijks ruim 600 miljard dollar verliezen aan omzetopbrengsten. De detailhandelaars in Noord-Amerika, die door het IHL de ‘spookeconomie’ worden genoemd, waren alleen al goed voor 183 miljard dollar van dat aantal.
Waarom het hoge rendement? Volgens het onderzoek was de verkeerde maat de belangrijkste reden. Dit kan komen van een trui die niet paste tot een tv die niet in de ruimte paste. En hoewel we een deel van dit verlies kunnen toeschrijven aan het "klantvriendelijke" retourbeleid, denk ik dat het overgrote deel ervan voortkomt uit slechte service tijdens de verkoop.
Aan de ene kant is het de schuld van de retailer. In een recent artikel met de titel 'Klantenservice betekent niet zelfbediening' heb ik de trend in de detailhandel onderzocht om zelfbedieningsprocessen in de winkels te creëren onder het mom van goede service. Deze alarmerende trend zorgt alleen maar voor rendement, omdat de kans dat iemand een slechte koopbeslissing neemt recht evenredig is met het niveau van de klantenservice die hij of zij krijgt als hij of zij iets koopt.
Maar het grotere probleem is in de eerste plaats slechte verkoop. De detailhandel is een industrie geworden van bedienden die u eenvoudigweg een richting wijzen en uw geld afpakken. Het komt zelden voor dat we tegenwoordig een echte verkoopprofessional tegenkomen. U weet waar ik het over heb: die persoon die naar uw wensen en behoeften luistert en u vervolgens helpt een verstandige aankoopbeslissing te nemen.
Toen ik mijn winkels had, was een terugkeer zeldzaam. En we hadden een zeer liberaal terugkeerbeleid. Ik heb zelfs artikelen geruild die niet in mijn winkel waren gekocht of artikelen die ik niet eens in mijn winkel had, allemaal om de reputatie op te bouwen van de beste service-ervaring op de markt. Met zo’n liberaal beleid zou je dus denken dat ons rendement erg hoog zou zijn. Maar dat waren ze niet.
De reden was simpel; we hadden verkoopprofessionals en geen winkelbedienden. Ons personeel is daarvoor opgeleid onderzoek de wensen van de klant, interesses, behoeften, zorgen en verlangens voordat ze hen ooit een product in de winkel lieten zien. We investeerden de tijd aan de voorkant van de uitverkoop om er zeker van te zijn dat we alleen experimenteerden met artikelen die een De kans op sluiting is groot – en dat wisten we dankzij de vragen die we de klant aan het begin van de verkoop stelden.
En omdat we de tijd hebben genomen om de klant het perfecte product te bieden, zijn de problemen met de "verkeerde maat" bij ons nooit voorgekomen. Zeker, er waren momenten dat mensen thuiskwamen en van gedachten veranderden. We kregen af en toe een 'wat dacht hij' terug van een vrouw die haar man had gekocht. Maar gelukkig was dit een zeldzame gebeurtenis.
De moraal van het verhaal is deze: gebruik verkoopprofessionals die verkopen, en geen winkelbedienden die... nou ja... winkelbediende. Als u een uitzonderlijke service-ervaring biedt, zal de klant reageren met zijn of haar loyaliteit. En een deel van loyaliteit is het niet profiteren van uw liberale terugkeerbeleid. Neem de tijd om met elke klant te werken. Laat de klant niet zien hoe het product werkt, maar laat hem het ervaren door de afstandsbediening in zijn hand te houden of de korte broek te laten passen. Vooral op het gebied van kleding: laat nooit iemand de winkel verlaten met een zak vol kleding zonder deze eerst te passen. Dat is gewoon uitnodigen tot rendement. In wezen gebruikt die klant de "kleedkamer" in haar huis en brengt ze terug wat ze niet leuk vindt.
Retouren kosten ons miljarden, niet alleen aan verloren inkomsten, maar ook aan de loonkosten om de retouren af te handelen dan de kosten van werknemers voor het opruimen, aanvullen van voorraden, enz. – kosten die we vaak vergeten te berekenen in de vergelijking. Als u een uitstekende verkoopservice biedt wanneer ze iets kopen, kunt u uw rendement drastisch verlagen door ervoor te zorgen dat ze kopen wat ze willen en nodig hebben, in plaats van wat ze misschien graag willen proberen. En onthoud: sluit de uitverkoop altijd vast nadat ze een aankoop hebben gedaan, om ervoor te zorgen dat deze verkocht blijft.
