Marktonderzoek vereist soms dat een vrij groot aantal ideeën of attributen worden gesorteerd en geclassificeerd op basis van relaties of attributen. Vaak vragen marktonderzoekers consumenten, klanten of opdrachtgevers om hun ideeën te ordenen. Soms zijn het de marktonderzoekers zelf die data moeten classificeren. Drie manieren om te organiseren en analyseren kwalitatieve data worden hier beschreven: affiniteitsdiagram, kaartsortering en constante vergelijking.
Affiniteitsdiagrammen
Affiniteitsdiagrammen worden voornamelijk gebruikt om informatie te ordenen die tijdens een brainstormsessie is verzameld. Problemen en oplossingen worden vaak “doorgewerkt” met behulp van een affiniteit diagram. Een affiniteitsdiagram is een manier om ideeën of attributen te ordenen. Het gebruik van een affiniteitsdiagram wordt ook wel de KJ-methode genoemd, genoemd naar Kawakita Jiro, die de methode populair maakte in kringen van kwaliteitsverbetering. Het maken van een affiniteitsdiagram bestaat uit zes stappen.
- Bepaal de reden voor het uitvoeren van het proces
- Identificeer een logische reeks classificaties
- Noem factoren die verband houden met de classificaties
- Plaats elke factor of idee onder een classificatie
- Reduceer de classificaties door te combineren en te vereenvoudigen
- Analyseer het diagram: de totale groep classificaties
Card Sort is een low-tech manier om onderzoeksinzichten te verkrijgen
Kaartsorteerstudies worden gebruikt in psychologie- en cognitieonderzoek sinds het leger soldaten voor en tijdens de Tweede Wereldoorlog testte. Tegenwoordig worden kaartsorteerstrategieën vaak gebruikt om de bruikbaarheid van softwarearchitectuur te testen. Kaartsorteermethoden genereren informatie over hoe respondenten ideeën, constructies of producten associëren en groeperen. Als kwalitatief proces helpt het sorteren van kaarten de ontwikkeling van inzichten te ondersteunen.
Om deel te nemen aan een kaartsorteeractiviteit moeten respondenten ongesorteerde kaarten in groepen ordenen. Ze kunnen ook worden gevraagd de categorieën die ze maken te labelen. Er zijn twee versies van de kaartsorteeractiviteit: gesloten kaartsortering en open kaartsortering. Bij een open kaartsorteeractiviteit creëren respondenten hun eigen categorieën. Bij een gesloten kaartensortering wordt respondenten gevraagd kaarten te sorteren in categorieën die vooraf door de marktonderzoeker zijn geïdentificeerd.
Het sorteren van kaarten is een zeer low-tech methode waarbij gebruik wordt gemaakt van Post-It™-notities of indexkaarten. Er zijn, zoals je misschien wel vermoedt, softwarepakketten die het creëren van digitale karrensorteeractiviteiten ondersteunen. Kaartsortering kan worden uitgevoerd met individuele respondenten, met a kleine groep waarbij gelijktijdig kaartsortering wordt uitgevoerd, of als een hybride activiteit waarbij respondenten individueel optreden een kaartsortering en kom dan als groep samen om te bespreken hoe ze de taak hebben aangepakt en die te vergelijken uitkomsten.
Een kaartsorteeronderzoek levert kwantitatieve gegevens op in de vorm van een reeks gelijkenisscores. De gelijkenisscores zijn een maatstaf voor de match voor verschillende paren kaarten. Als alle respondenten bijvoorbeeld een paar kaarten in dezelfde categorie zouden sorteren, zou de gelijkenisscore 100 procent zijn. Als precies de helft van de respondenten de twee kaarten in dezelfde categorie zou sorteren, maar de andere helft de kaarten in verschillende categorieën zou sorteren, zou de gelijkenisscore 50 procent zijn.
Het is interessant om op te merken dat de kaartsorteertechniek, een kwalitatief onderzoeksproces, is gebruikt ter vervanging van een kwantitatieve techniek die bekend staat als verkennende factoranalyse. Het citaat voor deze studie luidt als volgt: Santos, G. J. (2006), "Card sorteertechniek als kwalitatieve vervanging voor kwantitatieve verkennende factoranalyse", Bedrijfscommunicatie: een internationaal tijdschrift, 11 (3), 288–302.
Constante vergelijking voor het coderen van naturalistische onderzoeksgegevens
De constante vergelijkingsmethode is een bekende kwalitatieve onderzoeksmethode die voor het eerst werd beschreven en verfijnd door naturalistische onderzoeksteams zoals Glaser & Strauss en Lincoln & Guba. De constante vergelijkingsmethode wordt in vier fasen uitgevoerd: (a) het vergelijken van gegevens die van toepassing zijn op elke categorie, naarmate de categorieën ontstaan; (b) het integreren van de categorieën en hun eigenschappen om de dataset en dataruis te verminderen; (c) het verder afbakenen van de theorie op basis van een beperkte dataset; en (d) het schrijven van de theorie.
In tegenstelling tot kwantitatieve onderzoeksmethoden, waarbij een hypothese wordt gegenereerd voordat het onderzoek zelfs maar begint, genereert de constante vergelijkingsmethode de theorie naarmate deze vordert. In plaats van dat er sprake is van een hypothese die richting geeft aan het onderzoek, komen er thema’s naar voren wanneer de gegevens worden gecodeerd en geanalyseerd. Dit wordt naturalistisch onderzoek of gefundeerde theorie genoemd. Vanwege de voortdurende opbouw van theorie door middel van analyse, begint de ontdekking van relaties zodra de eerste waarnemingen worden geanalyseerd. Er vindt een proces van voortdurende verfijning plaats omdat de codering een integraal onderdeel is van de gegevensverzameling en gegevensanalyse.
De verhalende inhoud van interviews en open enquêtevragen wordt geanalyseerd op belangrijke patronen. De patronen worden geïdentificeerd, gecategoriseerd en gecodeerd om thema's bloot te leggen. Een voortdurend vergelijkingsproces is inductief onderzoek. Dat wil zeggen dat de categorieën en de betekenis van de categorieën voortkomen uit de gegevens en niet aan de gegevens worden opgelegd voordat de gegevens zelfs maar zijn verzameld of geanalyseerd.
