William (Bill) Bernbach, geboren in de Bronx in New York City op 13 augustus 1911, is de belangrijkste en meest invloedrijke figuur in de geschiedenis van de moderne reclame. Een van de oprichters van Doyle Dane Bernbach (DDB), hij was een copywriter en creatief directeur die het aanzien van reclame hebben veranderd, en bijna elk reclamebureau vertrouwt tegenwoordig op de ideeën en structuur die Bernbach heeft geleverd.
Bill Bernbach's opleiding en vroege carrière
In 1932, op 21-jarige leeftijd, behaalde Bernbach een B.A. van de Universiteit van New York. Hij studeerde Engels, maar zijn opleiding was goed afgerond en dit vormde een onschatbare voorbereiding op zijn reclamecarrière. Zijn studies omvatten filosofie, bedrijfskunde en muziek. Bernbach speelde ook piano.
Het jaar 1932 was nauwelijks de beste tijd om af te studeren aan welke universiteit dan ook, want dit was tijdens de snelle opkomst van de Grote Depressie - met werkloosheid op recordhoogte en nationaal moreel op peil onderkant. Gelukkig voor Bernbach had zijn familie connecties met Schenley Distillers, met het hoofdkantoor in het Empire State Building in New York, en in 1933 kreeg hij een baan in de postkamer. Het was niet een functie die hij lang bekleedde. Zijn vaardigheid met woorden en zijn natuurlijke ambitie scheen door, en hij schreef een advertentie voor Schenley's American Cream Whiskey.
De advertentie liep en Bernbach werd gepromoveerd tot de interne advertentieafdeling. Na zes succesvolle jaren bij Schenley vertrok Bernbach om grotere ambities na te jagen. Hij werd een ghostwriter voor Grover Whalen, die hoofd was van de Wereldtentoonstelling van 1939. Van daaruit stapte hij in wat "above-the-line"-advertenties werden genoemd, ook wel bekend als display-advertenties, bij de William H. Reclamebureau Weintraub. Hij werkte daar samen met de getalenteerde art director Paul Rand.
Na een tweejarige tournee in de Tweede Wereldoorlog werkte Bernbach kort voor Coty, het cosmeticabedrijf, en stapte vervolgens over naar het grote bureau Gray Advertising in New York City. Bij dit bureau ontwikkelde Bernbach zijn vaardigheden nog verder en in 1947, op 36-jarige leeftijd, werd hij creatief directeur bij Gray.
Richt DDB op met Ned Doyle en Mac Dane
Tijdens zijn jaren bij Grey raakte Bernbach goede vrienden met James Edwin "Ned" Doyle en Maxwell "Mac" Dane. Doyle was een leidinggevende bij Grey en Dane had een klein bedrijfje reclamebureau genaamd Maxwell Dane, Inc. Het bureau duurde slechts vijf jaar, toen Dane het sloot om Doyle Dane Bernbach (DDB) te starten met Bill en Ned.
De begindagen bij DDB waren typerend voor elk startend bureau. Het werk was in het begin dun en de drie oprichters speelden een zeer praktische rol. Bernbach was de creatieve krachtpatser van het bureau en creëerde advertenties die de manier herdefinieerden waarop advertenties worden waargenomen, bekeken, gemaakt, verkocht en onthouden.
Twee van de meest opvallende DDB-advertenties waar Bernbach toezicht op hield, waren "Think Small" en "Lemon" voor de Volkswagen Beetle. De VW-campagne van 1959 zette de reclame gedeeltelijk op zijn kop vanwege het spaarzame ontwerp en het gebruik van zwart-witafbeeldingen. Het werd gerangschikt als beste reclamecampagne van de 20e eeuw in een onderzoek onder bureaus uitgevoerd door AdverterenLeeftijd, het vakblad.
Andere opmerkelijke campagnes van DDB onder toezicht van Bernbach waren onder meer:
- "We proberen harder" voor Avis
- "Je hoeft niet joods te zijn om van Levy's te houden" voor Levy's roggebrood
- "Mikey" voor Life Cereal
- "Het is zo simpel" voor Polaroid
Doyle Dane Bernbach bepaalt de norm
Vóór DDB werkten art directors en copywriters afzonderlijk. Dat betekent niet dat ze aan verschillende bureaus werkten; ze bevonden zich vaak op verschillende afdelingen, op verschillende verdiepingen of zelfs in verschillende gebouwen. Een copywriter zou de kopie voor een advertentie schrijven, inclusief de kop, en die kopie zou worden doorgegeven aan een art director die visuals en een grafische behandeling zou toepassen.
Bernbach zag de enorme fout in dat model en veranderde het. Omdat hij dacht dat twee hoofden beter waren dan één, plaatste hij art directors en copywriters in teams en vroeg hen om de advertentie als een team uit te werken. Deze samenwerking, die verantwoordelijk is voor het ongelooflijke werk dat uit het bureau is voortgekomen, is nog steeds het model dat wordt gebruikt door de creatieve afdelingen van reclamebureaus.
Onder het creatieve leiderschap en de hoge normen van Bernbach groeide DDB uit tot een reus van de reclame-industrie. Het was de plek om te werken, en de advertenties die daar werden geproduceerd waren altijd uitstekend - geweldig voor zowel klanten als andere bureaus.
Bill Bernbach won tijdens zijn tijd bij DDB vele prijzen en werd in 1964 opgenomen in de Copywriters Hall of Fame. Hij stierf op 2 oktober 1982 in New York City, op 71-jarige leeftijd.
De nalatenschap van Bernbach leeft voort en tegenwoordig maakt DDB Worldwide deel uit van het Omnicom-netwerk. Voor zijn 70e verjaardag in 2019 onthulde het bureau een logo dat teruggrijpt naar zijn oorsprong. Twee D's - een gele en een zwarte - zijn op elkaar gestapeld, wat lijkt op een B. De woorden Doyle Dane Bernbach zijn geëtst in de onderste D.
Een selectie van de beste citaten
Bill Bernbach is een van de meest geciteerde en citeerbare mensen uit de reclamegeschiedenis. Hier zijn slechts enkele inspirerende citaten van Bernbach:
- Het krachtigste element in reclame is de waarheid.
- Een goede advertentiecampagne zorgt ervoor dat een slecht product sneller faalt. Het zal meer mensen laten weten dat het slecht is.
- Adverteren is in wezen overtuigen en overtuigen is geen wetenschap, maar een kunst.
- Niemand telt het aantal advertenties dat u uitvoert; ze onthouden gewoon de indruk die je maakt.
- Mond-tot-mondreclame is het beste medium van allemaal.
- Je kunt het juiste zeggen over een product, en niemand zal luisteren. Je moet het zo zeggen dat mensen het in hun buik voelen. Want als ze het niet voelen, gebeurt er niets.
- Het feit dat uw advertentie er goed uitziet, is geen garantie dat er naar wordt gekeken. Hoeveel mensen ken je die onberispelijk verzorgd zijn... maar saai?
