Starbucks heeft een internationaliseringsstrategie ontwikkeld om het bedrijf in staat te stellen winkels en franchises te openen in landen over de hele wereld. Marktonderzoek vormt de kern van veel van de markttoegangsstrategieën die Starbucks hanteert. In deze casestudy wordt nagegaan hoe marktonderzoek de toegang van Starbucks tot de Chinese markten heeft versterkt.
Internationale bedrijfsstrategie van Starbucks
De toegang van Starbucks tot opkomende en ontwikkelde markten is gebaseerd op marktonderzoek. Starbucks voerde marktonderzoek uit om een beter inzicht te krijgen in de Chinese markten en de manier waarop het kapitalisme functioneert in de Volksrepubliek China (VRC). China kent een aantal verschillende, regionaal georiënteerde markten, een factor die marktonderzoek cruciaal maakt voor het lanceren van nieuwe winkels en franchises in China.
Een diepgaand begrip van de wetten op het gebied van intellectuele eigendomsrechten is van cruciaal belang voor een succesvolle markttoegang in opkomende markten. Starbucks formuleerde een toetredingsstrategie die zich zou richten op de dominante Chinese markten en die was ontworpen om zo onschadelijk mogelijk te zijn ten aanzien van de Chinese cultuur.
In plaats van de conventionele benadering van reclame en promotie te volgen – die ook door potentiële Chinezen had kunnen worden gezien consumenten die hun cultuur van het drinken van thee aanvielen – ze positioneerden winkels op drukbezochte en goed zichtbare locaties.
Bovendien begon Starbucks heel bewust de kloof te overbruggen tussen de theedrinkcultuur en de theecultuur koffiedrinkcultuur door in de Chinese winkels dranken te introduceren die ook lokale thee bevatten ingrediënten.
Marktonderzoek ondersteunde de ontwikkeling van de concurrerende internationaliseringsstrategie van Starbucks. De overkoepelende concurrentiestrategie was het creëren van een ambitieus merk. Potentiële Starbucks-klanten in China kunnen uitkijken naar wat Starbucks noemt De derde plaats ervaring.
De Starbucks-ervaring straalt status uit die zeer aantrekkelijk is voor degenen die westerse normen nastreven of de ladder in hun eigen cultuur willen beklimmen. Uit marktonderzoek blijkt dat merkconsistentie belangrijk is voor de klanten van Starbucks. Wanneer Starbucks een nieuwe winkel opent in een opkomende markt als China, worden de beste barista's gevraagd de lancering en om training te geven aan de barista's die na de lancering door zullen gaan voltooid.
Marktonderzoek richt zich op de politieke omgeving van opkomende markten
Marktonderzoek hielp bij het identificeren van de kenmerken van het kapitalisme in de Volksrepubliek China (VRC). De middenklasse in China heeft de westerse normen snel geaccepteerd als een aanvaardbare norm voor de burgerlijke klasse. Bovendien accepteren Chinese consumenten de aankoop van luxegoederen als middel om een kwaliteitslevensstijl na te streven.
Onder invloed van het communisme beschouwden de Chinezen opvallende consumptie als decadent of indicatief voor een gebrek aan nationalistische oriëntatie. Het kapitalisme in de Volksrepubliek China steunt de statusbewuste bevolking die blijk geeft van haar interesse om gelijke tred te houden met de Jones' door middel van buitensporige luxeconsumptie.
De steun van de Chinese overheid aan de luxeconsumptie is vooral duidelijk in bepaalde steden in China. De tweede stad Chengdu dient als casestudy voor marktonderzoek naar de Chinese overheidssteun aan het kapitalisme. Chengdu promoot het kapitalisme op een niveau dat blijkt uit de aanwezigheid van winkels als Louis Vuitton en Cartier in de binnenstad.
Volgens de Chengdu Retail Industry Association verkopen winkels 80 procent van de internationale luxe merken zijn gevestigd in Chengdu, en de stad staat op het gebied van luxeverkoop slechts op de derde plaats, na Beijing en Shanghai. Het is gemakkelijk in te zien hoe deze nationale oriëntatie op luxegoederen zich uitstrekt tot het merk Starbucks, dat wordt gekenmerkt door een zekere mate van exclusiviteit.
Marktonderzoek onthult kenmerken van de juridische omgeving van opkomende markten
Het is essentieel om de wetten op het gebied van intellectuele eigendomsrechten en licentiekwesties te begrijpen bij het plannen van marktbetreden in een opkomende markt. Starbucks heeft intellectuele beschermingswetten gebruikt om te voorkomen dat zijn bedrijfsmodel en merk illegaal in China worden gekopieerd.
Vier jaar na de opening van zijn eerste café in China in 1999 had Starbucks al zijn belangrijkste handelsmerken in China geregistreerd. Een aantal Chinese bedrijven heeft de wettelijke grenzen overschreden in hun pogingen om het succesvolle Starbucks-model na te bootsen.
De organisatie en structuur van de mondiale activiteiten van Starbucks zijn gebaseerd op marktonderzoek. De door Starbucks gehanteerde organisatiestrategieën waren afgeleid van de ervaringen van Starbucks in andere opkomende markten en ondersteunden een vroege erkenning dat China niet één homogene markt is.
De organisatiestrategieën van Starbucks waren gericht op de vele Chinese markten. De cultuur die dominant is in Noord-China verschilt radicaal van de cultuur in de oostelijke delen van China, zoals blijkt in de verschillen in de koopkracht van de consumenten in het binnenland, die aanzienlijk lager is dan de koopkracht in de kustgebieden steden.
De complexiteit van de Chinese markten leidde tot regionale partnerschappen om te helpen bij de uitbreidingsplannen van Starbucks in China; de partnerschappen gaven consumenten inzicht in de Chinese smaak en voorkeuren, waardoor Starbucks zich op de diverse markten kon lokaliseren.
- Noord-China - een joint venture met het koffiebedrijf Beijing Mei Da.
- Oost-China - werkte samen met de in Taiwan gevestigde Uni-President.
- Zuid-China - werkte samen met Maxim's Caterers in Hong Kong.
Het concurrentievoordeel van Starbucks is gebaseerd op product-, service- en merkkenmerken, waarvan uit marktonderzoek blijkt dat veel daarvan belangrijk zijn voor de klanten van Starbucks. Westerse merken hebben een voordeel ten opzichte van lokale Chinese merken vanwege de algemeen aanvaarde reputatie van consistentie producten en diensten van hogere kwaliteit, een factor die de westerse merken in de hoofden van de westerse merken tot premium merken maakt consumenten.
Wanneer westerse merken proberen hun marktaandeel te vergroten door de prijzen te verlagen, ondermijnen ze de zeer competitieve strategie die hen een voorsprong geeft in de perceptie van de consument. Bovendien kunnen westerse merken niet effectief een lagere prijsstrategie handhaven dan lokale Chinese merken.
Behoud de merkintegriteit in nieuwe markten. Het mondiale merk van Starbucks is waardevol en het behoud van de merkintegriteit is een fundamenteel aandachtspunt bij de internationaliseringsinspanningen van Starbucks. De barista's in China traden op als merkambassadeurs om de Starbucks-cultuur in de nieuwe markt te helpen verankeren en te waarborgen dat hoge normen voor klantenservice en productkwaliteit worden gehandhaafd bij elke nieuwe en gevestigde lokale onderneming winkel.
Het vermogen van Starbucks om in te spelen op veranderende markten wordt versterkt door effectief en voortdurend marktonderzoek. Het vestigen en behouden van een mondiaal Starbucks-merk betekent niet dat je over een mondiaal platform of uniforme mondiale producten beschikt. De marketingstrategie van Starbucks in China was gebaseerd op maatwerk als reactie op de diverse segmentatie van Chinese consumentendoelen.
Starbucks heeft uitgebreide analyses van het smaakprofiel van de consument gemaakt die voldoende flexibel zijn om hen in staat te stellen mee te veranderen met de markt en een aantrekkelijke markt te creëren Oost ontmoet West product mix. Bovendien is de lokalisatie-inspanning voldoende flexibel om elke winkel de flexibiliteit te geven om te kiezen uit een breed drankenportfolio.
