Marktsegmentatie kan een ingewikkelde en dure onderneming zijn. Het kan ook eenvoudig en goedkoop zijn. Ongeacht de gekozen aanpak is doelmarktsegmentatie essentieel voor een effectieve aanpak merkmanagement en om concurrentievoordeel te behalen.
Er is een reeks hulpmiddelen beschikbaar om marktonderzoekers te helpen bij het uitvoeren van marktsegmentatie. De basis van al deze tools is de focus op wat consumenten willen of behoefte en hoe een product of dienst aan die voorkeur of behoefte voldoet. Het is absoluut noodzakelijk dat het product of de dienst zich onderscheidt van de producten of diensten van concurrenten. Als onderdeel van dit begrip van de differentiatie moet de marktonderzoeker verwoorden waarom en hoe consumenten deze differentiatie zullen waarnemen wanneer zij een aankoop overwegen.
Weet waar u heen wilt met SMART-doelstellingen
Bij bedrijfsplanning zijn er SMART-doelen. In de marktsegmentatie is er de MIDAS-touch. De twee acroniemen vertegenwoordigen vergelijkbare voorwaarden en criteria.
SMART-doelen worden gekenmerkt door het volgende:
- Specifiek: Een specifiek doel is duidelijk, ondubbelzinnig en geeft efficiënt antwoord op de vragen: Wat, Wie, Waarom, Waar en Welke
- Meetbaar: Een doel dat meetbaar (en gemeten) is, heeft een grotere kans om te worden bereikt en geeft ook informatie over de voortgang in de richting van het bereiken van dat doel. Een meetbaar doel geeft antwoord op de vragen: Hoeveel? Hoeveel? Wanneer weten we dat het doel is bereikt?
- Bereikbaar: Een haalbaar doel moet realistisch zijn en ergens op een continuüm tussen te gemakkelijk en te moeilijk worden geplaatst. Het belang van dit criterium is dat het kan helpen een doel te verwezenlijken als mensen ernaar streven de vraag te beantwoorden: hoe kan dit doel worden bereikt?
- Relevant: Een relevant doel helpt mensen vooruit te komen, omdat het in lijn is met andere doelen en doelstellingen omdat het bereiken van het doel iets betekent voor de mensen die zich inzetten om het doel te bereiken. Een relevant doel geeft antwoord op de vragen: is dit een waardevol doel? Past dit doel goed bij het team, de beschikbare middelen en het strategische plan?
- Tijdig: Een tijdig doel dat zal worden vastgelegd volgens een schema dat een gevoel van urgentie overbrengt (als dit passend is) en helpt om de dominantie of het belang van het doel vaststellen, zodat de vooruitgang niet wordt uitgehold door de dagelijkse problemen of het werk eisen. Een tijdig doel zal helpen de vragen te beantwoorden: is dit het juiste moment om dit doel na te streven? Kan dit doel binnen het gestelde tijdsbestek worden bereikt?
Criteria voor marktsegmentatie
MIDAS-touchcriteria voor marktsegmentatie zijn als volgt:
- Meetbaar: Groepen consumenten moeten worden gedefinieerd aan de hand van kwantificeerbare kenmerken die verband houden met belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's), zoals omvang, marktaandeel en aandeelwaarde.
- Identificeerbaar: Voor elk segment moet een aparte persona worden gegenereerd en elke klant moet duidelijk aan slechts één profiel worden gekoppeld.
- Definieerbaar: Elke persona moet gemakkelijk zijn om met anderen over te praten, omdat deze gebaseerd is op een eerder overeengekomen beschrijving en definitie, afgeleid van gegevens die zijn verzameld en geanalyseerd.
- Bruikbaar: Het gemak van persona-identificatie vereenvoudigt het genereren van bruikbare inzichten over het segment en de mogelijkheid om geïmplementeerde strategieën per segment te testen.
- Substantieel: Een marktsegment moet haalbaar zijn om te targeten op basis van fiscale, middelen- en praktische overwegingen, zoals de stabiliteit of groei van het segment en de waarschijnlijkheid van de duurzaamheid ervan in de loop van de tijd.
Het belang van dit soort criteria is dat ze de marktonderzoeker en het team helpen bij het evalueren van de bestaande marktsegmentatie, als die bestaat, en om ervoor te zorgen dat het marktsegmentatieplan doeltreffend kan zijn geïmplementeerd. Als de voorwaarden niet zijn zoals beschreven of als niet aan de criteria wordt voldaan, zal het marketingteam moeite hebben met het activeren van het segmentatieplan.
Het operationele woord bij doelmarktsegmentatie is ‘doel’
Bovendien zal een slecht geformuleerd marktsegmentatieplan het marketingteam daartoe niet in staat stellen hun acties afstemmen op de consument vertegenwoordigd door marktsegmenten. Met andere woorden: de marketeers zullen niet in staat zijn hun markt effectief te targeten. Tenzij een marktsegmentatieproces goed wordt uitgevoerd en op de juiste manier wordt geïmplementeerd, zal de klantgerichtheid van een merk negatief worden beïnvloed. Simpel gezegd: een marketingteam kan op een raaklijn ver van hun doelmarkt sturen en een marketingcampagne bedenken die gericht is op klanten die niet echt geïnteresseerd zijn in het merk.
Het bepalen van de beste doelgroep voor bedrijven begint met een analyse van potentiële en bestaande consumenten van een product of dienst. Concurrentievoordeel kan worden behaald door diepgaande klantkennis en de inzichten die voortvloeien uit doelmarktsegmentatie.
