Marketing społeczny stał się wielkim biznesem dla organizacji non-profit i ich partnerów biznesowych. Najnowsze badania pokazują, jak bardzo popularne powodować marketing jest z konsumentami i jaka przyszłość czeka tę dynamicznie rozwijającą się branżę.
Marketing społeczny, choć z pewnością nie nowy, stał się dobrze znany w latach 80. XX wieku dzięki bardzo widocznemu i owocnemu partnerstwu między American Express a projektem renowacji Statuy Wolności.
Ponieważ marketing i sponsoring korporacyjny rozwijają się od tamtej pory (przemysł o wartości 2 miliardów dolarów w 2016 roku), stając się jednym z najpopularniejszych sposobów pozyskiwania funduszy na cele charytatywne i bezpośrednią drogą do społeczna odpowiedzialność biznesu dla wielu biznesów.
Jaka jest zatem przyszłość marketingu przyczynowego? Trzy trendy mogą przewidywać, dokąd pójdą marketerzy przyczynowi.
Trend nr 1: większy wzrost
Trend marketingu przyczynowego jest w górę i różowy. Pociąganie biznesu do odpowiedzialności za to, jak traktują planetę, swoich ludzi i konsumentów, wykroczyło poza niszową publiczność do ogólnoświatowego ruchu.
Ponieważ ponad trzy czwarte amerykańskich konsumentów oczekuje od firm czegoś więcej niż tylko osiągania zysków, Komunikacja stożkowa kopał głębiej w 2018 r Badanie celu Cone / Porter Novelli.
Na przykład:
- 78 procent Amerykanów uważa, że firmy nie powinny tylko zarabiać. Muszą też pozytywnie wpływać na społeczeństwo.
- 77 procent czuje się bardziej związanych z firmami, które troszczą się o kwestie społeczne i środowiskowe.
- 66 procent zmieniłoby swoje nawyki zakupowe, przechodząc na produkty firmy świadomej społecznie.
- 68 procent chce udostępniać treści o firmach kierujących się CSR w swoich sieciach społecznościowych znacznie bardziej niż o tradycyjnych firmach.
Dodatkowo, Dla rozpędu, firma zajmująca się marketingiem społecznym, przeprowadziła badania do swojego ebooka w #GivingTuesday, aby udzielić organizacjom non-profit i korporacjom wskazówek na temat wartości partnerstwa dla niezwykle popularnego #GivingWtorek. Badanie to wykazało, że ponad połowa ankietowanych konsumentów powiedziała, że chciałaby, aby firmy, od których kupują, uczestniczyły w akcji #GivingTuesday. Co więcej, wśród młodych ludzi w wieku 18-34 lata 61% stwierdziło, że oczekuje udziału firm.
Przedsiębiorstwa myślały, że CSR to opcja. Już nie jest. Potrzebują konsumentów, a konsumenci chcą wspierać dobre cele poprzez swoje zakupy. Oczekują również, że firmy będą odpowiedzialne w całej swojej działalności biznesowej.
W przypadku organizacji non-profit tendencje są również wzrostowe. Bo umowy marketingowe zawierane z firmami eksplodowały. Jednym z najjaśniejszych miejsc nie jest telewizja ani media społecznościowe, ale nasze zakupy. Organizacja charytatywna Checkout okazała się garnkiem złota dla wielu organizacji non-profit, mimo że nie wydaje się błyszcząca ani efektowna.
Trend nr 2: Firmy zaczynają prosić konsumentów o wprowadzenie zmian
David Hessekiel z Forum Marketingu Cause mówi, że firmy czasami odwracają się od konsumentów. Proszą o zmianę zachowań, a nie tylko zakup produktów. Nacisk kładziony jest na prowadzenie zdrowszego trybu życia i zachowanie bezpieczeństwa.
Przykłady tego podejścia obejmują kampanię „Rzuć palenie” CVS, The To może poczekać zobowiąż się, że nie będziesz wysyłać SMS-ów i nie jedź samochodem przez AT&T, a także New Balance SparkStart, który zachęcił wszystkich do poruszania się.
Wraz z tym trendem wiąże się zainteresowanie dotarciem do pokolenia Z. Obiecują, że będą jeszcze bardziej zaangażowani społecznie niż milenialsi, a ponadto są „cyfrowymi tubylcami”, co wymaga od firm zdobywania nowych sposobów komunikacji. Przykładową kampanią (ponownie czubek kapelusza dla Davida Hessekiela) było wyzwanie budżetowe H&R Block. Uczył umiejętności finansowych za pomocą zabawnego interaktywnego programu online. W ramach tych działań firma przyznała również stypendia.
Wyzwanie pokoleniowe wymusiło również, aby kampanie marketingowe stały się jeszcze bardziej wielokanałowe. Rozmowy i kampanie obejmują teraz reklamy offline, reklamy telewizyjne, kanały mediów społecznościowych z hashtagami, strumieniowe przesyłanie wideo i nie tylko. Jednym z przykładów był rok 2015 Kampania #MakeItHappy Coca-Coli do walki z cyberprzemocą.
Akcja #MakeItHappy rozpoczęła się od reklamy Super Bowl, a następnie przeniosła się do mediów społecznościowych, gdzie zachęcano ludzi do udostępniania „pozytywność”. Jednak nie wszystko poszło gładko, ponieważ Coca-Cola musiała zawiesić kampanię na Twitterze z powodu paskudny żart, który podkopał przesłanie „be nice”.. Nowe wody, nowe problemy.
Trend nr 3: Opracowywanie najlepszych praktyk
Ponieważ marketing przyczynowy staje się coraz bardziej widoczny, kiepski marketing przyczynowy został pociągnięty do odpowiedzialności. Media i opinia publiczna wyraziły dezaprobatę, gdy marketing społeczny wymyka się spod kontroli.
Wystarczy wziąć pod uwagę partnerstwo Komen for the Cure i Kentucky Fried Chicken lub „pranie na różowo” etykieta, która każdego października dotknęła niektóre programy marketingowe dotyczące raka piersi.
Wszyscy domagamy się dobrych praktyk w marketingu przyczynowym. I rozwijają się. Przykładem jest lista godnych programów marketingowych powodujących raka piersi opracowane przez Joe Watersa i Cone Communications. Najlepsze praktyki tych programów obejmują dwa standardy dla przezroczystość:
- podawanie wystarczającej ilości informacji na temat organizacji charytatywnej, której dotyczy pomoc, aby konsumenci mogli ją wyszukać;
- i mówiąc dokładnie, ile pieniędzy otrzyma organizacja charytatywna, zarówno łącznie, jak iz każdego zakupu.
Obserwuj kolejne najlepsze praktyki w miarę ich ewolucji. Dobre źródła to m.in Forum marketingu Cause, Komunikacja stożkowa, I Samolubne dawanie (blog Joe Watersa).
