Istnieje wiele różnych podejść pod parasolem reklamowym. Istnieją kampanie, które są tworzone wyłącznie w celu zwiększenia świadomości produktu lub usługi. Te „wizerunkowe” spoty mają zwykle formę reklam zewnętrznych, takich jak billboardy i plakaty przystanków autobusowych, efektowne spoty telewizyjne, reklamy w czasopismach i zgrabne reklamy radiowe o wysokiej wartości produkcyjnej.
Problem z reklamą wizerunkową polega na tym, że jest droga – czasami bardzo droga. Spot wyemitowany podczas programu telewizyjnego w czasie największej oglądalności może kosztować setki tysięcy dolarów za zaledwie 30 sekund czasu antenowego. Podczas Super Bowl kwota ta wzrasta do kilku milionów dolarów. Oznacza to, że w większości reklama graficzna (znana również jako reklama „ponad linią”) jest pozostawiono największym graczom, takim jak Nike, Coca-Cola, Apple, BMW, Procter & Gamble, Unilever i tak dalej.
Dla mniejszych firm reklama wizerunkowa to luksus, na który ich nie stać. Szczerze mówiąc, jest to coś, czego nie potrzebują. Marketing bezpośredniej reakcji, jeśli zostanie przeprowadzony prawidłowo, zapewni tym firmom doskonały zwrot z dużo mniejszej inwestycji.
Reklama bezpośredniej odpowiedzi
W przeciwieństwie do reklamy graficznej, bezpośrednia reakcja wywołuje natychmiastową reakcję konsumenta. Dosłownie wzywa do „bezpośredniej odpowiedzi”. Zadzwoń teraz. Kliknij tutaj. Odeślij tę aplikację. Tu chodzi o dyrektywę, a nie świadomość. Nie tylko to, ale reklama z bezpośrednią reakcją to znacznie więcej nauki niż jej droższe alternatywy.
Na początek kampanie z odpowiedzią bezpośrednią są znacznie łatwiejsze do śledzenia. Unikalne numery telefonów, adresy URL i adresy pocztowe ułatwiają sprawdzenie, ile osób odpowiedziało na daną reklamę. Oznacza to również, że możesz mierzyć sukces finansowy kampanii i rejestrować dokładny zwrot z inwestycji (ROI).
Co więcej, kampanie bezpośredniej reakcji w pełni wykorzystują nowoczesną eksplorację danych i segmentację odbiorców. Możesz kierować reklamy do niszowych odbiorców, określonych części kraju lub upewnić się, że reklamy zobaczą tylko osoby w określonym wieku. Na przykład, jeśli Twój produkt lub usługa jest skierowana do osób starszych, możesz utworzyć kampanię skierowaną do tej grupy. Jest to o wiele trudniejsze do zrobienia w telewizji naziemnej.
Ogólnie rzecz biorąc, poczta bezpośrednia jest tak skuteczna, ponieważ jest bardziej osobista, przekazuje więcej informacji o produkcie lub usłudze i jest bezpośrednia. Prosi konsumenta o zrobienie czegoś; czasami prawie wymaga, aby podjęli działania, a ludzie postępują zgodnie z radą.
Kanały bezpośredniej odpowiedzi
Bezpośrednia reakcja to technika marketingowa, którą można zastosować w prawie każdym rodzaju mediów. Jednak przez większość czasu bezpośrednia reakcja pozostaje z dala od reklamy na billboardach, ponieważ jest sprawiedliwa niemożliwe jest przekazywanie wiadomości w ramach sprzedaży bezpośredniej w ciągu kilku sekund, z którymi konsumenci mają do czynienia medium.
Tradycyjnie bezpośrednia reakcja działała najlepiej za pośrednictwem następujących kanałów:
Poczta bezpośrednia
Czasami nazywana „pocztą śmieciową” (chociaż jest to uwłaczające wysokiej jakości marketingowi bezpośredniemu, który angażuje klientom kreatywnie), direct mail przychodzi w postaci kopert, listów i paczek wysyłanych na adres konsument. Najczęściej przybiera formę koperty z wiadomością sprzedażową, w której znajduje się list i broszura z prośbą o telefon lub odwiedzenie strony internetowej.
E-maile z bezpośrednią odpowiedzią, często nazywane „spamem”, stały się najpopularniejszym sposobem marketingu wśród konsumentów. E-maile są szybkie, tanie i zawierają klikalne linki, które przenoszą konsumenta bezpośrednio na stronę rejestracji. Ma jednak niski wskaźnik sukcesu. Średni współczynnik otwarć wynosi około 24 procent, a współczynniki klikalności i konwersji oscylują wokół 1 procent. Wysyłanie milionów e-maili może skutkować mniej niż 100 sprzedażami.
Radio
Dobrze znasz te reklamy, ponieważ są wypowiadane szybko, są bardzo sprzedażowe, a numer telefonu lub strona internetowa powtarzają się od trzech do pięciu razy w ramach spotu. Chociaż radio może być kreatywnym rynkiem zbytu, zwykle jest napędzane przez twardą sprzedaż.
Reklamy informacyjne
Jeśli produkt jest odpowiedni, długi spot reklamowy jest świetnym narzędziem bezpośredniej reakcji. Klasycznym przykładem jest tzw Showtime Rotisserie od Rona Popeila. Popeil jest uważany za jednego z mistrzów telewizji bezpośredniej, a jego reklamy sprzedały produkty warte wiele milionów dolarów.
Telemarketing
Był to kolejny popularny sposób bezpośredniego dotarcia do konsumentów, w którym firmy zatrudniały sprzedawców telefonicznych, aby dzwonili do ludzi i próbowali ich sprzedawać przez telefon. Jednak utworzony w 2003 roku rejestr Do Not Call położył kres większości tych połączeń. Organizacje charytatywne i kampanie polityczne nadal uważają to za skuteczny sposób na zdobycie pieniędzy.
Przykłady świetnej reklamy bezpośredniej
Być może najsłynniejszą reklamą odpowiedzi bezpośredniej, jaką kiedykolwiek napisano, był wielki John Caples w 1926 r. (który obecnie ma nagrodę reklamową nazwaną jego imieniem). To było dla U.S. School of Music, a nagłówek brzmiał: „Śmiali się, kiedy usiadłem przy pianinie, ale kiedy Zacząłem grać! — „To była długa reklama i uważa się, że ma jeden z najwspanialszych nagłówków, jakie kiedykolwiek napisano. Bardzo przekonująca i skuteczna reklama.
Innym klasykiem jest bezpośredni artykuł pocztowy napisany i zaprojektowany przez Billa Jayme'a dla magazynu Psychology Today. Koperta miała uderzający wygląd i zawierała pytanie „Czy zamykasz drzwi do łazienki, nawet jeśli jesteś sam dom?" Artykuł miał niezwykle wysoki współczynnik konwersji, a listy i przesyłki Billa Jayme'a zawsze były wysokie popyt. W rzeczywistości zapłacono mu dziesiątki tysięcy dolarów za napisanie listu do klienta, a było to w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych. Zmarł w 2001 roku w wieku 75 lat i był uważany za jednego z największych pisarzy marketingu bezpośredniego, jaki kiedykolwiek żył.
