Chociaż poczta bezpośrednia jest nadal opłacalną strategią pozyskiwania funduszy dla organizacji non-profit, jest teraz bardziej skuteczna w ramach podejścia wielokanałowego. W rzeczywistości, na podstawie raportu „Współczynnik odpowiedzi” Stowarzyszenia Reklamodawców Krajowych/Stowarzyszenia Danych i Marketingu, bezpośrednia poczta non-profit zazwyczaj daje wskaźnik odpowiedzi na poziomie 5%-9%. Ale w połączeniu z zasięgiem cyfrowym, w tym e-mailem i reklamami, wskaźnik ten wzrasta do 28%.
Wielu darczyńców może odpowiedzieć na list w skrzynce pocztowej, ale następnie przekazać darowiznę online. Ponadto zbieranie funduszy online i zbieranie funduszy drogą pocztową wzmacniają się nawzajem.
W swoich „40 trendach pozyskiwania funduszy na rok 2021” NonProfitPro mówi, że nasze wspólne doświadczenia od 2020 roku stworzyły potrzebę bardziej bezpośrednich usług organizacji non-profit, jeśli chodzi o zbieranie funduszy. Odzyskiwanie wydarzeń osobistych będzie powolne, dlatego należy położyć większy nacisk na kontakt mailowy i internetowy z darczyńcami.
Pisanie świetne listy dotyczące zbiórki pieniędzywymaga jednak wprawy. Podczas gdy firmy często mogą sobie pozwolić na dobre płacenie za doskonałe copywriting, organizacje non-profit często polegają na personelu wewnętrznym, który napisze ten ważny list i przygotuje pakiet poczty bezpośredniej.
Nie rozpaczaj jednak. Możesz to zrobić, nawet jeśli jesteś tylko jednoosobowym sklepem. Oto najczęstsze zasady pisania listu lub paczki dotyczącej zbierania funduszy pocztą bezpośrednią.
Używaj zaimków osobowych, takich jak „ja” i „ty”
Zapomnij o tym, czego nauczyłeś się o pisaniu komunikatu prasowego lub broszury, i pomyśl, jak napisałbyś list do innej osoby, na przykład do ciotki lub sąsiada.
Dodaj ludzkie zainteresowanie i podkreśl osobisty charakter, używając zaimków osobowych. Na przykład „ty” i „ja” humanizują twój list.
W psychologii używanie „ty” i „ja” nazywa się „językiem ja”. Używanie zaimków osobowych zachęca do empatii, zmniejsza opór i ustanawia intymność. Z kolei list fundraisingowy może być intymną rozmową z darczyńcą.
Według badań zwracanie się do osoby po imieniu również buduje więź. Jeśli to możliwe, użyj imienia darczyńcy w zwrotach grzecznościowych i kilka razy w treści listu.
Najczęściej jednak używaj „ty”. Wiele organizacji mówi o sobie zdecydowanie za dużo. Spraw, aby darczyńca znalazł się w centrum twojego konwersacyjnego listu dotyczącego zbierania funduszy.
W tym przykładzie, oto jak użycie „ty” może działać w liście z banku żywności:
„W zeszłym roku zobowiązałeś się pomóc powstrzymać głód w naszej społeczności. Pomożesz nam to powtórzyć w tym roku? Ty i twoi sąsiedzi pomogliście w zapewnieniu owoców, warzyw i artykułów spożywczych o przedłużonej trwałości, które pomogły rodzinom przetrwać sezon”.
Mów o korzyściach, a nie o potrzebach
Darczyńcy dają, aby otrzymać coś w zamian, na przykład dobre uczucia płynące z pomagania innym lub możliwość cieszenia się wspaniałym doświadczeniem. Nie interesuje ich twój deficyt budżetowy ani miejsce, w którym ostatnio pojawił się twój prezes w telewizji.
Podczas gdy nabywcy produktu chcą wiedzieć, w jaki sposób staną się szczęśliwsi, wydajniejsi lub osiągną więcej status, świadczenia istotne dla dawcy to ocalone życie, przywrócona godność ludzka lub ulżenie innej osobie ból.
Oto jak to może brzmieć w liście dotyczącym zbierania funduszy:
„W naszym ośrodku dla niepełnosprawnych dzieci 8-letnia Sally osiągnęła wiele celów, o których jej rodzice mogli tylko pomarzyć. Sally, prawie zupełnie milcząca rok temu, teraz mówi. W rzeczywistości prowadzi całe rozmowy ze swoim ulubionym koniem i pomocnikami. Rezultatem jest młoda dziewczyna, która jest znacznie bardziej pewna siebie i szczęśliwa”.
Bądź konkretny, a nie niejasny
Prosząc o pieniądze, bądź konkretny. Proszenie o „wsparcie” jest zbyt ogólne i abstrakcyjne. Nawet jeśli nie prosisz o określoną kwotę, na przykład 100 USD, poproś o zobowiązanie. Na przykład, zamiast prosić o konkretną kwotę jako jednorazowy prezent, poproś darczyńcę o comiesięczne datki lub zastaw na określony czas.
Wyrażaj się jasno i powtarzaj różne odmiany swojego wezwania do działania w całym liście. Nie wstydź się i nie bądź niejasny.
Oto, jak bycie konkretnym może wyglądać w liście dotyczącym zbiórki pieniędzy:
„Dołącz do nas tego lata ze specjalnym trzymiesięcznym zobowiązaniem, które znacznie pomoże młodej osobie, która nie mogłaby uczestniczyć w inny sposób, w wyjeździe na obóz Pine Bluff. Możesz wysłać prezent już dziś i obiecać, że zrobisz to samo w lipcu i sierpniu lub podarować pojedynczy prezent na całe lato. Jeszcze lepiej, zapisz się na comiesięczne darowizny i dokonuj zmian przez cały rok”.
Napisz paczkę, a nie list
Chociaż często właściwe jest, aby list dotyczący zbierania funduszy miał jedną lub dwie strony, pakiet może być wart inwestycji w bardziej ambitną kampanię.
List jest nadal najważniejszym elementem Twojej paczki, ale jest tylko częścią wieloczęściowej jednostki, która musi ze sobą współpracować.
Twoja paczka powinna zawierać co najmniej plik koperta zewnętrzna ze zwiastunem, koperta zwrotna i urządzenie do odpowiedzi, a także list. Pomyśl, jak każdy z tych elementów może przekonać darczyńców do podjęcia działań już teraz. Użyj ujednoliconego motywu, symboli, kolorów i krojów pisma, aby pakiet był łatwy do zapamiętania i przystępny.
Na przykład opowiedz historię o konkretnej osobie lub zwierzęciu za pomocą paczki, która poruszy emocjonalnie dawcę. Ludzie lepiej reagują na jedną osobę niż na grupę, ponieważ łatwiej im się z nią utożsamiać.
Oto kilka ważnych wskazówek dotyczących opowiadania historii:
- Poświęć dużo czasu na tę historię.
- Używaj emocjonalnych, opisowych słów.
- Nie bój się sprawić, że czytelnik poczuje się nieswojo, przestraszony lub przytłoczony.
- Wyjaśnij, w jaki sposób darczyńca może pomóc zmienić tę przerażającą historię w opowieść o ulgi, wdzięczności i triumfie.
Organizacje charytatywne, które robią to dobrze, obejmują Best Friends Animal Sanctuary z opowieściami o poszczególnych zwierzętach i Operacja Uśmiech z opowieściami o przywracaniu uśmiechu dzieciom.
Pisz prosto i zapewnij czytelność
Ogólnie rzecz biorąc, twoje słowa powinny być mocne, a zdania krótkie i mocne. Oczywiście wszystko to będzie zależeć od Twoich odbiorców. Na przykład uniwersytet może wymagać pisania na wyższym poziomie niż inna organizacja charytatywna. Możesz łatwo określić poziom oceny swojego pisania formuła czytelności Gunning Fog Index. Oto kilka kluczy zapewniających czytelność:
- Oszczędnie używaj przymiotników i przysłówków.
- Unikaj skrótów i akronimów.
- Przeliteruj nazwy.
- Powtarzaj, a nawet podkreślaj słowa kluczowe i wyrażenia.
Czytelnicy przeglądają, więc ułatw znalezienie treści wiadomości bez czytania całego listu.
Również dawcy są bardzo różni. Niektórzy są intuicyjni i mogą reagować na język emocjonalny, podczas gdy inni są bardziej racjonalni i chcą faktów i liczb.
Często darczyńca uwzględnia to wszystko w tym samym czasie, więc napisz swój list z uwzględnieniem tych elementów różne tryby myślenia. Uwzględnij zarówno język emocjonalny, jak i język racjonalny, aby zadowolić jak największą liczbę darczyńców.
Spraw, aby Twój list był łatwy do odczytania
Blackbaud, konsultant ds. marketingu organizacji non-profit, ustalił, że średni wiek dawcy to 64 lata. Chociaż starsi darczyńcy uwielbiają czytać, potrzebują szczególnej uwagi, aby im w tym pomóc.
Oto kilka wskazówek dla starszych czytelników, które dotyczą również wszystkich czytelników:
- Wcięcie każdego akapitu.
- Unikaj akapitów dłuższych niż siedem wierszy, ale różniących się długością.
- Użyj punktorów, aby Twoje punkty były dynamiczne.
- Używaj podtytułów. Jeśli list jest długi, spróbuj wyśrodkować i podkreślić śródtytuły.
- Podkreślaj oszczędnie, ale konsekwentnie, aby zwrócić uwagę na słowa kluczowe i frazy.
- Pozostaw dużo białej przestrzeni, używaj łatwej do odczytania czcionki nieco większej i stwórz kontrast z ciemną czcionką na jasnym papierze.
Dodaj poczucie pilności
Stwórz poczucie pilności, wyznaczając ostateczny termin odpowiednia darowizna, co może oznaczać koniec roku podatkowego lub określone święto. Powtórz swój argument dotyczący pilności sprawy w treści listu, w P.S. i na urządzeniu zwrotnym.
Jeśli korzystasz z poczty masowej, zachowaj ostrożność, podając w liście rzeczywiste daty, takie jak terminy dotyczące pasującego prezentu lub wydarzenia. List może dotrzeć po podanej dacie.
Oto fikcyjny przykład użycia pilności w liście dotyczącym zbiórki pieniędzy:
„Jesteśmy bardzo wdzięczni za wsparcie naszego muzeum. W tym roku Fundacja Howarda Banksa i anonimowy darczyńca przez następne dwa tygodnie podarują ci nawet 40 000 dolarów, dzięki czemu będzie to dwa razy więcej na naszą nową przestrzeń wystawienniczą”.
Niech Twój apel dotyczący zbiórki funduszy będzie długi lub krótki
Było wiele mocnych opinii na temat długich i krótkich listów zbierających fundusze. Wiele osób przeczyta każde słowo twojego listu, podczas gdy inni mogą go po prostu zeskanować. Spróbuj przejść trochę dłużej, ale upewnij się, że czytelnik może nadal szybko zeskanować list.
Możesz pomyśleć, że się powtarzasz, ale wielu darczyńcom należy przypomnieć o twojej misji, o tym, co próbujesz osiągnąć, a nawet o tym, że są zwolennikami.
Niektóre badania wykazały, że niektórzy darczyńcy nie wracają do organizacji charytatywnej, ponieważ mogą nie pamiętać, że kiedyś ją wspierali.
Pomyśl o swoim liście jako o kolejnej okazji do poinformowania darczyńcy o tym, czym zajmuje się Twoja organizacja i dlaczego jest to nadal ważne. Czytelnik prawdopodobnie będzie wdzięczny za informacje, a nie zirytowany lub zdezorientowany.
