Nie wystarczy zaplanować i przeprowadzić świetne wydarzenie biznesowe lub spotkanie. Wydarzenia biznesowe najczęściej postrzegane są jako inwestycja mająca określony cel, dlatego też planiści wydarzeń powinni wiedzieć, jak mierzyć wartość swoich programów.
Pomiar zdarzeń pod kątem zwrotu z inwestycji (ROI) lub zwrotu z celów (ROO) może być nowym obszarem dla niektórych planistów, ale jest to rodzaj wysiłku, który pomoże poszerzyć ich zaangażowanie i ogólny wkład w organizację, wyjaśnia Tony Lorenz, założyciel Headsail, agencji strategicznej i eventowej, która koncentruje się na marketingu doświadczeń usługi.
Taktyka pomiaru zdarzeń strategicznych
Lorenz wyjaśnia, że ROI spotkania można postrzegać na dwóch różnych poziomach: organizacji i uczestnika. ROI na poziomie organizacji można znaleźć, sumując wszystkie koszty i porównując je z wartością szacowaną przez organizację. ROI na poziomie uczestnika można mierzyć na poziomie indywidualnym i szacować wartość na poziomie uczestnika.
Lorenz doradza klientom, aby postępowali zgodnie ze strategicznym procesem pomiaru ROI wydarzenia:
Odkrycie: Odkrycie powinno nastąpić na wczesnym etapie procesu, aby planiści mogli zaangażować kluczowych interesariuszy w ostateczne zdefiniowanie treści spotkania, prelegentów itp. Planiści powinni angażować kluczowych interesariuszy, którzy mogą zdefiniować cele strategiczne zarówno dla organizacji goszczącej wydarzenie, jak i uczestników spotkania. Można to osiągnąć, prosząc ich o wypełnienie sześciu do ośmiu pytań otwartych.
Ankieta przed wydarzeniem: Jest to moment, w którym planista spotkania lub wydarzenia może zdefiniować wymierne miary ROI i ROO. Powinni przeprowadzić ankietę na szerokiej próbie zaproszonych osób, aby zidentyfikować ich problemy, obawy i potrzeby na wielu poziomach, co pomoże planiście zdefiniować punkty odniesienia dla uczestników spotkania.
Poziom bazowy Core-7 przed spotkaniem. Ten krok pozwala zmierzyć psychologiczne i behawioralne postrzeganie przez uczestnika spotkania elementów zidentyfikowanych podczas odkrywania.
- Wiedza/zrozumienie („Wiem”)
- Opinie/postrzeżenia/przekonania („Zgadzam się”)
- Uczucia/postawy („Chcę”)
- Zdolności/umiejętności („Mogę”)
- Intencje/zobowiązanie („Będę”)
- Zachowania („Robię”)
- Wyniki/wpływ biznesowy – ROI („Dostarczam wartość”)
Projekt spotkania: Znając cele interesariuszy i spostrzeżenia uczestników, planiści mogą teraz zdefiniować kluczowe cele samego spotkania i sposób prezentacji tych komunikatów.
Ankieta/testy porównawcze po wydarzeniu: Po wydarzeniu ważne jest, aby zmierzyć, jak dobrze program osiągnął te punkty odniesienia, które zostały określone na podstawie wyników odkrycia i ankiety poprzedzającej wydarzenie. Czy program spowodował zmiany w postawach, postrzeganiu, przekonaniach itp.? Czy uczestnicy zastosują się do tych zmian?
Dalszy wpływ na działalność biznesową: Pomiar strategiczny wymaga skupienia się na długoterminowym wpływie na zachowania uczestników spotkania. Jest to także dobry moment na określenie finansowego i pozafinansowego wpływu programu.
Sugestie dotyczące optymalizacji procesu pomiaru spotkania
Lorenz oferuje sześć wskazówek, które pomogą organizatorom spotkań mierzyć wartość ich wydarzeń:
- Zastosuj proces przed spotkaniem/po spotkaniu
- Zmierz wymiary psychologiczne, behawioralne i finansowe
- Korzystaj z pomiaru ROI w przypadku dużych i ważnych spotkań
- Mierz i śledź wyniki rok po roku
- Ustal standardy zawodowe i umiejętności personelu
- Z biegiem czasu ulepszaj
Sugestie dotyczące pomiaru mniejszych zdarzeń
Co prawda formalny program pomiarowy dla indywidualnego programu przyda się przy dużych, kosztownych imprezach. A co z resztą wydarzeń biznesowych zaplanowanych na cały rok?
Lorenz sugeruje, aby organizacje zidentyfikowały pięć lub sześć pytania porównawcze które są krytyczne dla organizacji. Następnie zmierz różne zdarzenia, aby określić, czy miały one wpływ psychologiczny, behawioralny lub finansowy. Następnie zagreguj wyniki.
Na przykład, jeśli organizacja organizuje 30 podobnych wydarzeń w ciągu roku na różnych rynkach z podobnymi punktami odniesienia, z pewnością może to zapewnić pomiary jakościowe i ilościowe.
„Wyodrębnij sukces i na tej podstawie zbuduj środki” – radzi Lorenz.
