Kiedy to pociągnąłeś bezpośrednia oferta pocztowa od organizacji charytatywnej, z twojej skrzynki pocztowej dziś rano, co cię ukształtowało otwórz lub wyrzuć?
Założę się, że zwiastun na kopercie zrobił różnicę, czy to do czytania, czy do rzucania.
Mal Warwick w swojej książce „Jak pisać skuteczne listy dotyczące zbiórki pieniędzy” podaje nam mnóstwo szybkich wskazówek wskazówki, począwszy od przekonujących zwiastunów, przez listę potencjalnych klientów do Twoich listów, po sposoby rozpoczęcia P.S.
Zacznij od celu w zwiastunie
Aby stworzyć skuteczny zwiastun swojej koperty, Warwick radzi osobom zbierającym fundusze, aby przed jego napisaniem zastanowili się nad „potrzebą” lub „funkcją”, jaką ma spełniać zwiastun.
Oto kilka sugerowanych przez niego funkcji i odpowiadające im przykłady zwiastunów:
- Funkcja: opisz zawartość. Przykład: „Załączona karta członkowska”
- Funkcja: Ustal pilność. Przykład: „Twoja odpowiedź jest potrzebna w ciągu dziesięciu dni”.
- Funkcja: Wskazówka dotycząca zalet. Przykład: „RSVP”
- Funkcja: Oznacz znaczenie treści. Przykład: „Ankieta dotycząca członkostwa”.
- Funkcja: Rozpocznij historię. Przykład: „Miała zaledwie 11 lat. Była stara jak wzgórza.”
- Funkcja: Zaoferuj korzyść. Przykład: „W załączeniu Twoja bezpłatna karta podarunkowa”.
- Funkcja: Zadaj pytanie. Przykład: „Czy wydałbyś 1 dolara dziennie, aby uratować życie dziecka?”
- Funkcja: Pique Ciekawość. Przykład: „Co łączy tych ludzi?”
- Funkcja: Rzuć wyzwanie czytelnikowi. Przykład: „Weź udział w tym prostym quizie, aby poznać swoje IQ w zakresie zdrowia”.
Czy zwiastuny działają?
Warwick twierdzi, że żaden z tych zwiastunów nie gwarantuje, że czytelnik otworzy Twoje odwołanie. I rzeczywiście, wokół zwiastunów toczy się wiele dyskusji. Jednak niektóre badania sugerują, że w przypadku przesyłek pocztowych non-profit elementy projektu na kopercie, takie jak kolorowy wzór i zwiastuny, mogą zachęcić odbiorcę do otwarcia przesyłki.
Z drugiej strony żaden zwiastun nie jest lepszy od kiepskiego. Warwick twierdzi nawet, że okropne zwiastuny mogą sprawić, że koperta wysyłana pocztą bezpośrednią będzie bardziej przypominała pocztę-śmieci niż wiadomość od znajomego.
Jedną z sztuczek podczas pisania zwiastunów jest pytanie, czy to sprawia, że moja poczta wygląda jak poczta-śmieci, czy może tak, jakby pochodziła od dobrego przyjaciela?
Teasery Warwicka nie są jednak kiepskie. Daje nam 30 prawdziwych zwiastunów, które są jego ulubionymi.Poniżej znajduje się osiem:
- W ZAŁĄCZENIU: Twoja pierwsza prawdziwa szansa, aby powiedzieć Krajowemu Związkowi Strzeleckiemu, żeby spierdalał. (Kontrola broni krótkiej, Inc)
- Ponieważ wiele osób sprzedających alkohol uważa, że grosze są ważniejsze niż ludzkie życie. (MADD)
- Czy poszedłbyś do więzienia, żeby uchronić szczeniaka przed torturami? JESTEŚMY! (Ostatnia szansa dla zwierząt)
- ZAPRASZAJ TUTAJ, ABY POBRAĆ DARMOWY PLECAK (szczegóły w środku). (Krajowe Towarzystwo Audubon)
- P.S. Nazwaliśmy kaczkę Harold. (Towarzystwo Usług Społecznych Nowego Jorku)
- Dlaczego dzięcioły nie miewają bólów głowy? (Fundacja Biblioteki Publicznej w Bostonie)
- Jak Siostra Alicja została Babcią. (Siostry Misjonarki Niepokalanego Poczęcia)
- Czy w ciągu najbliższych 23 minut zabije Cię pistolet? (Tylna klapa): Ktoś będzie. (Obywatele stanu Illinois w sprawie kontroli broni krótkiej)
Jaką funkcję pełni każdy z tych zwiastunów?
Teasery powinny działać w kontekście całego pakietu
Oczywiście zwiastuny działają tylko w kontekście całego pakietu direct mail: koperty, kroju pisma, kolorów, a nawet przesyłki.
Oto dla przykładu kilka zwiastunów z mojej kolekcji. Obrazy na kopertach były równie ważne jak wiadomości:
- Z Funduszu Ochrony Środowiska: „Proszę o pomoc” (na kopercie zdjęcie smutnego niedźwiedzia polarnego)
- Z Best Friends Animal Sanctuary: „Madge znajduje swój wymarzony dom”. (koperta przedstawia zdjęcie drogiej Madge, starszego psa o dużych oczach.)
Najlepsze zwiastuny i projekty kopert przewijają się przez cały pakiet. Teaser to nie tylko słowa, ale projekt i obrazy. Widzenie tych elementów powtórzonych w Twoim liście, broszurze i formularzu darowizny tworzy całościowe, przyjemne doświadczenie dla odbiorcy.
Mal Warwick twierdzi, że pisze zwiastun po przemyśleniu całego pakietu mailingowego. Ten zwiastun powstał w wyniku jego badań nad poruszaną kwestią. Łączy także zwiastun z pierwszymi linijkami listu apelacyjnego. Lekcja z Warwicka jest taka, że zwiastuny nie są kwestią przemyślenia, ale starannie przemyślaną częścią całego procesu.
Po czym poznasz, że Twój zwiastun działa? Tylko poprzez testowanie. Więc zastanów się dobrze i testuj więcej. Testowanie może być tak proste, jak wysłanie wiadomości e-mail do wolontariuszy i członków zarządu z prośbą o ocenę lub przeprowadzenie testów A/B całej listy mailingowej.
Aby napisać świetne zwiastuny, zbierz wiele przykładów, a nie tylko przesyłki bezpośrednie dla organizacji non-profit. Przykłady komercyjne (a masz ich mnóstwo w swojej skrzynce pocztowej) często zawierają najlepsze zwiastuny ze wszystkich. Zapisuj wszystko, co przychodzi, i co kilka tygodni porządkuj. Zapisz inspirujące pakiety, a resztę wyrzuć.
Z pewnością znajdziesz wiele zwiastunów kopert, które pobudzą Twoją wyobraźnię. Kolejnym doskonałym źródłem są strony internetowe dostawcy usług poczty bezpośredniej specjalizujący się w wysyłce dla organizacji non-profit. Często mają strony z przykładowymi kampaniami, które stworzyli.
Chociaż wiele organizacji non-profit tworzy własne kampanie direct mailingowe, zatrudnienie profesjonalisty może się opłacić. Wiele firm ma doświadczenie w organizowaniu akcji charytatywnych, a niektóre się w nich specjalizują.
Nie marnuj dni na pisanie listu, a potem po prostu rzuć zwiastun. Zasługuje na Twój najbardziej twórczy wysiłek. I pamiętajcie, kiepski zwiastun jest gorszy niż żaden.
