W tym wprowadzeniu do podstawowych etapów badań rynku czytelnik może znaleźć pomoc w sformułowaniu pytania badawczego, ustaleniu, jakie podejście do gromadzenia danych, jak najlepiej je analizować oraz jak ustrukturyzować wyniki badań rynkowych i podzielić się nimi klienci.
Proces badania rynku składa się z sześciu odrębnych etapów lub kroków. Są one następujące:
- Krok 1 - Sformułuj problem i cele badawcze
- Krok 2 - Opracuj ogólny plan badań
- Krok 3 – Zbierz dane lub informacje
- Krok 4 – Analizuj dane lub informacje
- Krok 5 – Zaprezentuj lub rozpowszechnij ustalenia
- Krok 6 – Wykorzystaj wnioski do podjęcia decyzji
Trzeci etap badania rynku – zbieranie danych lub informacji – wiąże się z kilkoma ważnymi decyzjami. Jedną z pierwszych rzeczy, które należy rozważyć na tym etapie, jest sposób kontaktu z uczestnikami badania. Był czas, kiedy kwestionariusze ankiet zostały przesłane potencjalnemu respondentowi za pośrednictwem systemu pocztowego. Jak można sobie wyobrazić, wskaźnik odpowiedzi w przypadku ankiet wysyłanych pocztą był dość niski, a inicjatywa była kosztowna.
Ankiety telefoniczne również były kiedyś bardzo powszechne, ale dziś ludzie pozwalają swoim automatycznym sekretarkom odbierać połączenia lub mają identyfikator dzwoniącego, który pozwala im ignorować połączenia, których nie chcą odbierać. Zaskakująco, fundację Pew prowadzi zadziwiająco dużą liczbę ankiet, z których wiele stanowi część badań podłużnych lub długoterminowych. Naukowcy z Pew często przeprowadzają zakrojone na szeroką skalę badania telefoniczne, a jakość ich badań jest na najwyższym poziomie.
Niektóre firmy wydały przedpłacone karty telefoniczne konsumentom, którzy proszeni są o wypełnienie krótkiej ankiety przed wykorzystaniem wolnego czasu na karcie telefonicznej. Jeśli wezmą udział w krótkiej ankiecie, liczba darmowych minut na ich karcie telefonicznej zostanie zwiększona. Niektóre z firm, które skorzystały z tej metody ankiet telefonicznych, to m.in Coca-Cola, NBC i Amaco.
Metody prowadzenia wywiadu
Wywiady pogłębione to jeden z najbardziej elastycznych sposobów gromadzenia danych od uczestników badania. Kolejną zaletą osobistych wywiadów z uczestnikami badania jest możliwość zaobserwowania ich języka niewerbalnego, a także innych cech, które mogą mieć wpływ na profil konsumenta. Wywiady mogą przybierać dwie podstawowe formy: wywiady ułożone i wywiady przechwytujące.
Umawiane wywiady są czasochłonne, wymagają względów logistycznych związanych z planowaniem i harmonogramem, a ich przeprowadzenie jest zazwyczaj dość kosztowne. W wywiadach aranżowanych można zastosować dokładne procedury doboru próby, co może zwiększyć użyteczność zbioru danych z wywiadu. Ponadto aspekt wywiadu pogłębionego twarzą w twarz może skutkować kontaktem z osobą przeprowadzającą rozmowę stronniczość, dlatego szkolenie ankieterów z konieczności staje się elementem wywiadu pogłębionego projekt.
Przechwytywanie wywiadów odbywają się w centrach handlowych, na rogach ulic, a nawet u progu domów. Z przechwytywać wywiady, dobór próby nie jest probabilistyczny. Z oczywistych powodów wywiady przechwytujące muszą być krótkie i na temat i nie zadawać pytań, które mogą zniechęcić. W przeciwnym razie prowadzący rozmowę ryzykuje, że rozmówca odejdzie. Jedna z wersji wywiadu przechwytującego ma miejsce, gdy ludzie odpowiadają na ankietę związaną z właśnie dokonanym zakupem. Instrukcje dotyczące udziału w ankiecie są wydrukowane na paragonie sklepowym i zazwyczaj nagrodą za udział jest darmowy przedmiot lub szansa na wzięcie udziału w loterii.
Zbieranie danych w Internecie szybko zastępuje inne metody dostępu do informacji konsumenckich. Krótkie ankiety i ankiety są wszędzie w Internecie. Fora i czaty mogą być sponsorowane przez firmy, które chcą dowiedzieć się więcej od konsumentów, którzy dobrowolnie uczestniczą w nich. Ciasteczka i dane dotyczące strumienia kliknięć przesyłaj informacje o wyborach konsumenckich bezpośrednio do komputerów badaczy rynku. Grupa badawcza mogą odbywać się online i w anonimowych ustawieniach tablicy. Badania rynku zadomowiły się w reklamie na platformach cyfrowych.
Wciąż jest wiele osób, które nie mają regularnego dostępu do Internetu. Zapewnienie dostępu do Internetu osobom, które nie mają łącza w domu lub boją się komputerów lub sieci, może być owocne. Często nowością jest spotkanie internetowe badanie rynku lub ankieta, która wygląda i działa jak gra, jest wystarczającą zachętą do przekonania powściągliwych internautów.
Charakterystyka gromadzenia danych
Strategie gromadzenia danych są ściśle powiązane z rodzajem prowadzonych badań tradycje są dość silne i mają trwałe podstawy filozoficzne. W szybko zmieniającej się dziedzinie badań rynkowych tradycje te ulegają erozji w miarę udostępniania nowych metod przez technologię. Przejście na bardziej elektroniczne środki badanie konsumentów jest korzystny pod wieloma względami. Kiedyś infrastruktura jest na swoim miejscu, cyfrowe gromadzenie danych jest szybkie, stosunkowo bezbłędne i często sprawia przyjemność konsumentom. Tam, gdzie gromadzenie danych jest nadal scentralizowane, badacze rynku mogą wyeliminować ból głowy kodowanie danych poprzez wprowadzanie odpowiedzi do komputerów lub ekranów dotykowych. Kodowanie jest natychmiastowe, a analiza danych szybka.
Niezależnie od sposobu gromadzenia danych, element ludzki jest zawsze ważny. Może się zdarzyć, że wiedza ekspercka badaczy rynku przesunie się w inne miejsca strumienia badań rynku. Na przykład wiedza ekspercka badacza rynku jest niezwykle ważna w wyrafinowanej dziedzinie Symulacja sieci Bayesa i modelowanie równań strukturalnych — dwie techniki przeprowadzane za pomocą komputera modelowanie. Inteligentnie zaprojektowane badania rynkowe wymagają planowania niezależnie od platformy. Stare powiedzenie wciąż jest aktualne: śmieci w środku, śmieci na zewnątrz.
Źródła
- Kotler, p. (2003). Zarządzanie marketingowe (wyd. 11). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
- Lehmann, D. R. Gupta, S. i Seckel, J. (1997). Badania rynku. Reading, MA: Addison-Wesley.
