Niewiele decyzji podejmowanych jest w próżni. To, gdzie mieszkamy, gdzie pracujemy, samochody, którymi jeździmy i pasta do zębów, których często używamy, są wynikiem tego, co słyszymy i z kim rozmawiamy. Być może nie ma to potwierdzenia naukowego, ale anegdotyczne informacje w dużym stopniu wpływają na nasze wybory.
Jest zatem oczywiste, że firmy tak zrobią wprowadzać na rynek towary i usługi w oparciu o te cechy tych, z którymi dzielimy życie. Mogą to być koledzy, koledzy z klasy lub sąsiedzi. Mogą to być także przyjaciele z siłowni, inni członkowie stowarzyszenia lub ulubione gwiazdy. Jeśli potrafimy się z nimi utożsamić, można ich zaliczyć do grupy odniesienia.
Definiowanie grup odniesienia
Profesor marketingu Lars Perner z Uniwersytetu Południowej Kalifornii twierdzi, że o identyfikacji z grupą odniesienia decydują trzy czynniki. Są na przykład ludzie, których możemy podziwiać lub do których chcielibyśmy być podobni.
Należą do nich gwiazdy filmowe, elitarni sportowcy i osobistości władzy publicznej. Być może ich nie znamy, ale wciąż za nimi podążamy. Inne są bliższe naszym orbitom, na przykład ludzie, z którymi się utożsamiamy ze względu na to, co nas łączy: grupy wiekowe, przekonania religijne i przynależność polityczną.
Wreszcie grupy odniesienia wyznaczane są na podstawie dysocjacji. Na przykład wielu nastolatków aktywnie stara się identyfikować poza więziami rodzicielskimi. W ten sam sposób niegłosujący powstrzymują się od aktywności obywatelskiej, ponieważ czują się wyobcowani z panującego systemu politycznego. Aspiracja, stowarzyszenie i dysocjacja przyczyniają się do tego profil konsumenta.
Ich cel
Grupy referencyjne pomagają ludziom podejmować decyzje finansowe, relacje, wychowywanie dzieci, rekreację i wiele innych aspektów życia. Presja rówieśników z pewnością może być negatywna, ale może też być pozytywna.
Grupy referencyjne pomagają także firmom, reklamodawcom i naukowcom społecznym lepiej określić wzorce zachowań w zakresie sprzedaży produktów lub polityki rzemieślniczej. Przykład: firma sprzedająca tytoń do żucia chętniej zamieści ogłoszenie w czasopiśmie myśliwskim niż w czasopiśmie o miejskim życiu nocnym, ponieważ jego klientami i potencjalnymi klientami są przeważnie mieszkańcy wsi, w średnim wieku mężczyźni.
Typy grup
Grupy odniesienia można kategoryzować na wiele sposobów. Kluczowe rozróżnienie dotyczy formalnych i nieformalnych grup odniesienia, przy czym pierwsza składa się z klubów, organizacje i wspólnoty religijne, przy czym te ostatnie często składają się z przyjaciół lub współpracownicy. W niektórych przypadkach grupą odniesienia może być tak zwany lider opinii, na przykład gwiazda rocka lub znany polityk, który przyciąga wielbicieli.
Grupy można także podzielić na status pierwotny i wtórny, w zależności od tego, jak duży wpływ wywierają na daną osobę. Inne paradygmaty obejmują informacyjne, normatywne i identyfikacyjne grupy odniesienia. Grupy informacyjne opierają się na zdobytej wiedzy; normatywny, na podstawie spełnionych oczekiwań, np. gdy pracownicy firmy przestrzegają zasad ubioru; i identyfikacji, na pragnieniu przynależności.
Przynależność do grupy odniesienia może wynikać z wyboru, konieczności lub po prostu z urodzenia. Ludzie są zwierzętami stadnymi i prawdopodobnie zawsze będą grupowani i kategoryzowani. Grupy te mogą pomóc członkom w planowaniu ścieżki życiowej. Jednocześnie mogą pomóc innym zrozumieć i przewidzieć przyszłe zachowania.
