„Când auzi „sandwich shop”, ce îți vine în minte? Probabil Quiznos, Subway, Schlotzky's și multitudinea de „burggeri și” concepte care au înflorit recent. Magazinele de sandvișuri seamănă mai degrabă cu unitățile de fast-food sau cu termenul din industrie Quick Service Restaurants (QSR). În S.U.A., industria serviciilor alimentare este împărțită în fast-food, fast-casual, mese casual, și mese rafinate.
Pret A Manger este o anomalie care funcționează
Pret A Manger este un concept bazat în Regatul Unit, care, din punct de vedere tehnic, este un magazin de sandvișuri, dar seamănă mai mult cu un concept rapid-casual, cum ar fi Panera Bread. Pret (pe scurt) este un restaurant care vinde sandvișuri, salate, supe și produse de patiserie. Ei se mândresc cu construirea unei bucătării în fiecare magazin. Proaspăt este cuvântul care îmi vine în minte.
Potrivit site-ului lor, „nu veți găsi date până la vânzare pe sandvișurile și salatele noastre proaspete”. Sunt mai degrabă un restaurant de la îndemână decât un magazin de sandvișuri. Conceptul lui Pret este de a atrage clienții urbani sănătoși, care au nevoie de timp și sunt bazați pe valoare, cu o gamă de produse în intervalul de preț de la 3,89 USD până la 6,99 USD.
Fast Food sau Fast Casual?
Dacă vă întrebați dacă poziționarea mărcii Pret este Fast Food de lux sau „mai rapid” Rapid Casual probabil că este „mai rapid”, deoarece se mândresc că aduc un client pe ușă în 60 de secunde odată ce clientul își face selecția.
„Nu ne-am propus să încercăm să ne încadram în nicio nișă. Sperăm că clienții noștri (adulți și copii deopotrivă) ne consideră că facem accesibile, delicioase și mâncare accesibilă, care este rapid și ușor de luat și de luat, folosind doar ingrediente fără ciudate conservanți”. (Martin Bates, președinte, Pret A Manager U.S.)
Filosofia lui Bates pare să funcționeze pentru că, în timp ce Pret se confruntă cu o concurență acerbă pe piețele dense de restaurante, cum ar fi New York City, marca a creat un segment unic de consumatori de produse alimentare de lux, mai sănătoase și portabile care doresc viteză. Aceasta înseamnă că concurenți precum Panera Bread din New York City nu sunt concurenți direcți.
Cercetările lui Pret confirmă acest lucru. Clientul mediu Pret vine de 3 ori pe săptămână. Cu toate acestea, Pret ține un ochi pe Panera Bread, deoarece continuă să se extindă pe piața din Manhattan.
Faptele despre pasiunea lui Pret sunt mesaje subtile de valoare
La fel ca Whole Foods, Pret are valori de bază de prospețime, ingrediente simple și produse mai bune pentru tine. Pentru a le consolida mesaje de marketing, ei au Faptele lor despre pasiune piperate în tot magazinul.
Passion Facts constă în fotografii informative și atrăgătoare din punct de vedere vizual, însoțite de mesaje scurte despre mâncare și grija pe care fiecare masă o primește de la bucătarii Pret. De exemplu, multe restaurante spun că folosesc pui la grătar, dar în realitate, este pui marcat cu urme artificiale de grătar. Deci, un fapt pasiune este că tot puiul lor la grătar este de fapt la grătar și provine de la o companie numită Murray's Chicken.
Un alt fapt pasional este că au o bucătărie la fața locului față de majoritatea unităților ale căror sandvișuri, supe și salate sunt create într-un comisar central. Acest lucru îi oferă lui Pret abilitatea de a spune „Aici azi… azi plecat”.
Fără mese supradimensionate la Pret
Dacă vizitați magazinul Pret A Manger de pe Broadway din Manhattan, veți observa că sandvișurile sunt în general mai mici decât sandvișurile fast-food „superdimensionate” de la multe alte restaurante. Există, de asemenea, un echilibru bun de proteine, pâine și arome. Acesta este un punct excelent de poziționare a produsului, având în vedere rata alarmantă a obezității și dorința consumatorului de alimente sănătoase. Totuși, în ciuda nebuniei, nu este ușor să vinzi sănătos.
Punctul de vedere al lui Pret este că celelalte mărci de fast-food și fast casual consideră valoarea ca oferind mese care sunt „mai mult decât poți mânca”. În schimb, clienții Pret cred că Pret's dimensiunile porțiilor sunt corecte. "Dimensionarea corectă înseamnă că Pret ia decizia pentru client față de gradul ridicat de flexibilitate în selectarea meniului la alte lanțuri”, în funcție de lanț. Acest lucru nu funcționează în majoritatea conceptelor fast food și fast casual. Se rezumă la încredere și clienții Pret au un grad ridicat de încredere în selecția pe care marca o face pentru ei în fiecare zi.
Un accent pe gusturile locale și personalizarea
Lanțul are echipe locale de alimentație care dezvoltă alimente atât în SUA, cât și în Marea Britanie, deoarece aceste două piețe sunt destul de diferite și pentru Pret A Manger depășește dimensiunea porțiilor. Unele gusturi populare din baza lui Pret din Marea Britanie pur și simplu nu se traduc bine în SUA. Potrivit Pret A Manger,
„Clienții noștri americani, de exemplu, sunt mai atenți la maioneză decât omologii lor britanici. Oferim ingrediente de calitate peste cantitățile oferite la alte lanțuri mari de restaurante.”
Affordability, Better-for-You și Personalizare sunt tendințe semnificative în domeniul alimentației și al băuturilor dovada că Pret își ascultă clienții este evidențiată de linia lor Slim Range de sandvișuri.
Produsele Slim Range sunt jumătăți de sandvișuri care permit unui client să se amestece și să se potrivească, fie cu o altă jumătate de aromă de sandwich, fie cu o salată sau chiar cu un desert. Această personalizare înseamnă că, deși un client are sandvișul într-o cutie de selecție predeterminată pentru el, clientul are în continuare opțiunea de a-și „personaliza” masa, să o facă într-un mod accesibil și poate fi porția de dimensiunea potrivită.
Pret A Manger: Trend Upscale Urban devine suburban
Zonele urbane sunt un teritoriu clasic Pret, cu mulți clienți tipici care provin din turnuri de birouri și afaceri din centrul orașului. Aceștia sunt clienți îndelungați, care solicită opțiuni alimentare interesante de înaltă calitate. Există o mulțime de oportunități în piețele urbane pentru Pret, dar în timp își văd conceptul de mâncare urbană transpunându-se cu ușurință în piețele suburbane.
CityTarget din Chicago găzduiește un Pret A Manger, care pune întrebarea: „Există o sinergie specială cu Target?”
Potrivit Pret A Mager,
„Target și Pret au o mulțime de sinergii, în special prin darea înapoi comunităților pe care le deservim. La sfârșitul zilei, toată mâncarea Pret rămasă este donată unor organizații caritabile locale, cum ar fi The Greater Chicago Food Depository din Chicago. În medie, Pret donează aproximativ 150 până la 250 de mese pe zi prin parteneriatul său cu The Greater Chicago Food Depository și peste 1,7 milioane de produse către organizații caritabile în fiecare an din Statele Unite Regatul. Ne place faptul că Target oferă un sprijin similar comunităților în care lucrează.”
Acest lucru se leagă destul de bine cu tendința de creștere în Marketing legat de cauze și Responsabilitatea Socială a Afacerilor.
Clientul urban CityTarget este, de asemenea, exact clientul Pret A Manger dorit. Sunt un client urban înfometat, sănătos, orientat spre valoare. Prin urmare, deschiderea unei vitrine de mare profil pe una dintre piețele lor în creștere are sens.
Fast Food sau Fast Casual?
Nu contează. Acestea sunt din interior termeni din industrie pentru a segmenta conceptele de servicii alimentare. Steve Johnson, Guru al Băcăniei este de acord:
„Când te gândești unde să ieși să mănânci, spui „să mergem rapid casual” sau „QSR”? Nu. Tu spui, „hai să mergem la Applebees sau Panera sau Pre A Manger”.
