Nu este suficient să planificați și să executați un eveniment sau o întâlnire de afaceri grozavă. Evenimentele de afaceri sunt privite cel mai frecvent ca o investiție pentru un anumit scop și, din această cauză, planificatorii de evenimente ar trebui să înțeleagă cum să măsoare valoarea programelor lor.
Măsurarea evenimentelor pentru rentabilitatea investiției (ROI) sau rentabilitatea obiectivelor (ROO) poate fi un teritoriu nou pentru unii planificatori, dar este tipul de efort care va ajuta la extinderea lor. implicarea și contribuția generală la o organizație, explică Tony Lorenz, fondatorul Headsail, o agenție strategică și de evenimente care se concentrează pe marketingul experiențial Servicii.
Tactici strategice de măsurare a evenimentelor
Lorenz explică că rentabilitatea investiției întâlnirii poate fi vizualizată la două niveluri diferite: organizație și participant. ROI la nivel de organizație poate fi găsit prin agregarea tuturor costurilor și comparându-le cu o valoare care este estimată de organizație. ROI la nivel de participant poate fi măsurat la nivel individual și estimează valoarea pe o bază de participant.
Lorenz sfătuiește clienții să urmeze un proces strategic pentru a măsura rentabilitatea investiției evenimentului:
Descoperire: Descoperirea ar trebui să aibă loc la începutul procesului, astfel încât planificatorii să poată implica părțile interesate cheie pentru a defini în cele din urmă conținutul întâlnirii, vorbitorii etc. Planificatorii ar trebui să implice părțile interesate cheie care pot defini obiective strategice atât pentru organizația care găzduiește evenimentul, cât și pentru participanții la întâlnire. Poate fi obținut cerându-le să completeze șase până la opt întrebări deschise.
Sondaj înainte de eveniment: Acesta este momentul în care planificatorul de întâlniri sau evenimente poate defini unele măsuri cuantificabile pentru ROI și ROO. Aceștia ar trebui să chestioneze un eșantion larg de invitați pentru a-și identifica problemele, preocupările și nevoile la mai multe niveluri, ceea ce va ajuta planificatorul să definească repere de măsurare pentru participanții la întâlnire.
Linia de bază înainte de întâlnirea Core-7. Acest pas măsoară percepțiile psihologice și comportamentale ale participanților la întâlnire cu privire la elementele identificate în timpul descoperirii.
- Cunoaștere/înțelegere („Știu”)
- Opinii/percepții/credințe („Sunt de acord”)
- Sentimente/atitudini („vreau”)
- Abilități/deprinderi („Pot”)
- Intenții/angajament („voi”)
- Comportamente („eu fac”)
- Rezultatele/impactul afacerii – ROI („Ofer valoare”)
Designul întâlnirii: Cu o înțelegere a obiectivelor părților interesate și a percepțiilor participanților, planificatorii pot defini acum obiectivele cheie pentru întâlnirea în sine și modul în care vor fi prezentate acele mesaje.
Sondaj/Evaluări post-eveniment: După eveniment, este important să se măsoare cât de bine s-a livrat programul pe acele repere care au fost definite pe baza rezultatelor sondajului de descoperire și pre-eveniment. Programul a avut ca rezultat schimbări în atitudini, percepții, convingeri etc.? Vor acţiona participanţii asupra acestor schimbări?
Urmărirea impactului asupra afacerii: Măsurarea strategică necesită concentrarea asupra impactului pe termen lung asupra comportamentelor participanților la întâlnire. Acesta este, de asemenea, un moment bun pentru a determina impactul financiar și non-financiar al programului.
Sugestii pentru optimizarea procesului de măsurare a întâlnirilor
Lorenz oferă șase linii directoare pentru a ajuta planificatorii de întâlniri să măsoare valoarea evenimentelor lor:
- Aplicați procesul pre-întâlnire/post-întâlnire
- Măsurați dimensiunile psihologice, comportamentale și financiare
- Utilizați măsurarea rentabilității investiției pentru întâlniri mari și importante
- Măsurați și urmăriți rezultatele de la an la an
- Stabiliți standarde profesionale și abilități ale personalului
- Îmbunătățiți în timp
Sugestii pentru măsurarea evenimentelor mai mici
Pentru a fi sigur, un program formal de măsurare pentru un program individual va fi util pentru evenimente mari și costisitoare. Dar cum rămâne cu restul evenimentelor de afaceri care sunt programate pe tot parcursul anului?
Lorenz sugerează că organizațiile identifică cinci sau șase întrebări de referință care sunt esențiale pentru organizație. Apoi, măsurați diferitele evenimente pentru a determina dacă au avut un impact psihologic, comportamental sau financiar. Apoi, agregați rezultatele.
De exemplu, dacă o organizație organizează 30 de evenimente similare pe parcursul anului pe piețe diferite, cu repere similare, acest lucru poate oferi cu siguranță măsuri calitative și cantitative.
„Izolați succesul și construiți măsuri de acolo”, ne sfătuiește Lorenz.
