Scrierea a plan media pentru relațiile publice poate fi mai greu decât crearea unei campanii de publicitate sau de marketing. În mod obișnuit, nu aveți un buget de publicitate și nu există cifre serioase privind vânzările, deoarece vindeți o idee. Deci, cum îi scrieți un plan vinde o ideeși de unde știi dacă a funcționat sau nu?
Iată un exemplu din viața reală: patrula de stat și poliția din statul Washington au vrut să stimuleze folosirea centurilor de siguranță odată cu adoptarea unei noi legi făcând neînchiderea centurii unui trafic primar delict.
Acesta este un caz clasic. Afectează pe toți cei care conduc sau merg cu mașina. Nu ai prea mult buget, dacă ceva. Și este un lucru obișnuit. Oficialii publici încearcă mereu să crească gradul de conștientizare cu privire la problemele de sănătate și siguranță. Să creăm un plan media pentru a determina mai mulți oameni să folosească centurile de siguranță, apoi să îl comparăm cu unele dintre lucrurile pe care le-au făcut.
Luați în considerare publicul țintă
Prima regulă a retoricii este să-ți cunoști publicul. Cine este publicul în acest caz? Când nu vă folosiți centura de siguranță a fost o infracțiune secundară - ceea ce înseamnă că poliția nu vă putea opri pentru că nu ați făcut-o și te-ar putea cita pentru asta doar după ce te-au prins pentru o altă infracțiune, cum ar fi viteza -- doar 82% dintre cetățeni purtau scaun curele.
Deci, ținta sunt 18% dintre șoferii care nu s-ar lega. Ar putea fi greu să-i ținți doar pe ei. Pe de altă parte, ar putea fi mai greu să vizați fiecare șofer dintr-un stat cu șapte milioane de oameni. Încercați să experimentați și să folosiți puțină știință. Patrula de stat și poliția locală țin evidența statisticilor.
Cu siguranță v-ar putea spune care județe și autostrăzi au avut cele mai mari rate de accidente în care șoferii și pasagerii nu purtau centurile de siguranță. Poate că este o chestie regională, cu județele rurale mai relaxate cu privire la centurile de siguranță și locuitorii orașului care se încleștează înainte de a lupta împotriva traficului. Cifrele vă vor ajuta să spuneți unde să concentrați resursele.
Dacă chiar ați vrut să fiți științific, testați diferite mesaje și campanii în diferite județe pentru a vedea ce funcționează și ce nu. Soldații de stat au făcut puțin din ambele. Aveau panouri publicitare și anunțuri de serviciu public (PSA) la radio și TV, pentru a ajunge la toți șoferii.
Dar au făcut și o campanie de conștientizare, unde dacă ar fi tras pe cineva pentru că nu a purtat centura de siguranță, șoferul și pasagerii ar primi un avertisment și puțină educație despre noua lege. Nu un bilet. Un avertisment.
A fost inteligent. Dacă ai activa un comutator și ai începe să dai bilete mari unor oameni care nu știau despre noua lege, ar fi resentiți. Având o perioadă de tranziție, în care poliția a fost prietenoasă cu asta și pur și simplu informând șoferii despre asta noua lege, fără a da bilete, au sporit conștientizarea și au convins mai mulți șoferi să înceapă să poarte scaun curele.
Creați un mesaj
Nu vei convinge oamenii să poarte centurile de siguranță cu o fișă informativă sau statistici. Chiar dacă ai putea, nu există bani pentru a trimite mailuri sau pentru a tipări șapte milioane de fluturași și a le distribui. Mesajul trebuie să fie scurt, captivant și simplu. Nu poate avea trei paragrafe. Cu cât sunt mai puține cuvinte, cu atât mai bine.
Au venit cu „Click it or ticket”, care a fost perfect. Mic de statura. Atrăgător. Simplu. A rimat și le-a spus oamenilor exact ce trebuie să facă și consecințele de a nu face acest lucru. Au folosit un mesaj similar pentru o campanie de conducere în stare de ebrietate cu mesajul „Drive hammered, get nailed”.
Creșteți gradul de conștientizare și construiți alianțe
Cu campanie de serviciu public astfel, posturile de radio, posturile de televiziune și ziarele vor fi în mod obișnuit bucuroși să ajute prin derularea PSA-urilor.
Exact asta au făcut. Când au condus PSA, poliția locală și polițiștii de stat care patrulau în acea zonă au apărut la televizor și în spoturile radio.
Asta însemna că spoturile nu erau la fel de curate și bine făcute, deoarece împușcau sute de ele în loc să perfecționeze câteva spoturi la nivel de stat. Totuși, acel compromis a meritat. Dacă așa ceva pare prea șmecher, oamenii se opun. Având fețe și nume pe care le-au recunoscut, din curtea lor, a stimulat etosul mesajului și a ajutat să-i convingă pe oameni.
Este, de asemenea, inteligent să aduci aliați și părțile interesate să ajute să-și asume povara și să răspândească vestea. În acest caz, poliția locală, Mothers Against Drunk Driving și grupuri similare sunt aliați naturali și părți interesate.
Măsurați rezultatele
Nu știm dacă s-au uitat la diferite regiuni ale statului și au sporit eforturile în care utilizarea centurii de siguranță a fost scăzută. Știm că patrula de stat și poliția au fost inteligente în ceea ce privește urmărirea numărului de avertismente și bilete și că nu aveau încredere în anecdote și sentimente despre dacă media și campania lor de conștientizare a funcționat sau nu.
S-au uitat la numere și au urmărit utilizarea reală a centurii de siguranță. Nu doar la începutul campaniei, ci în fiecare an, îmbunătățind continuu cifrele.
Potrivit Patrulei de Stat, ei citează în continuare aproximativ 47.000 de oameni pe an pentru că nu s-au legat.
Dar rata persoanelor care nu folosesc centurile de siguranță a scăzut în fiecare an, an de an. În 2010, 97,6% dintre șoferi făceau clic pe el. Washingtonul a trecut de la unul dintre cele mai proaste din țară pentru centurile de siguranță la unul dintre cele mai bune. Planul a funcționat.
