Indiferent dacă sunteți nou în publicitate sau un veteran, veți auzi oameni vorbind despre SMP (Single-Minded Proposition) sau uneori despre USP (Unique Selling Point / Oferta unica).
În zilele noastre, atât SMP, cât și USP au primit o varietate de noi încarnări, inclusiv „cel mai important lucru” sau „cheie”, dar toate sunt una și aceeași. Cu toate acestea, termenul USP a fost inventat de Rosser Reeves de la Ted Bates & Company cu zeci de ani în urmă.
În cartea sa, Reality In Advertising, publicată în 1961, Reeves oferă o definiție precisă, în trei părți, a USP, care este la fel de relevantă astăzi ca și acum peste 50 de ani. Reeves a declarat că:
1.Fiecare reclamă trebuie să facă o propunere consumatorului. Nu doar cuvinte, nu doar umflarea produsului,nu doar publicitate în vitrină. Fiecare reclamă trebuie să spună fiecărui cititor: „Cumpără acest produs și vei obține acest beneficiu specific”.
2.Propunerea trebuie să fie una pe care concurența fie nu o poate oferi, fie nu o oferă. Trebuie să fie unic - fie o unicitate a mărcii, fie o afirmație care nu este făcută altfel în acel domeniu special de publicitate.
3.Propunerea trebuie să fie atât de puternică încât să poată muta milioane de masă, adică să atragă clienți noi către produsul dvs.
Sursa: Reality In Advertising de Rosser Reeves. Pub. 1961
Deci, ce înseamnă toate acestea pentru tine, ca agent de publicitate? Ei bine, înseamnă că nu puteți și nu ar trebui să mergeți mai departe cu nicio campanie pentru orice client fără USP sau SMP.
Importanța propunerii unice
SMP este, fără îndoială, cea mai importantă colecție de cuvinte pe oricare brief creativ sau fișa postului. Este lumina călăuzitoare pentru întreg proiectul. Este Steaua Nordului.
Pe scurt, este fundația pe care se construiește fiecare campanie grozavă.
Dacă vi se oferă un brief creativ fără un SMP, trimite-l înapoi. Dacă scrieți un brief fără un SMP, nu vă faceți treaba. Dacă tu, ca a director de creație, aprobați un brief fără un SMP, vă condamnați agenţie spre o lume a durerii. Și dacă clientul nu semnează SMP, este timpul să înceapă din nou.
SMP spune „X marchează locul”. Nu vă spune ce comori se află dedesubt, dar vă spune unde să sapi. Fără ea, te încurci în întuneric sperând să dai peste o idee bună. Și chiar dacă o găsești, habar n-ai dacă este ideea pe care clientul și-o dorește cu adevărat.
Pe scurt, fără SMP, fără campanie. Sau, mai degrabă, nicio campanie bună.
10 exemple de mari SMP-uri
Un SMP grozav este memorabil și va porni roțile echipelor creative și va fi o idee atât de puternică încât, așa cum a spus Reeves, poate muta masele în direcția ta. Nu este loc pentru idei slabe, vanilate, omogene. Acesta trebuie să fie un catarg ferm plantat în pământ.
Un SMP grozav va fi, de asemenea, captivant, ca un titlu. De fapt, mulți directori de creație folosesc SMP ca punct de referință pentru creație. Ei vor plasa SMP-ul pe perete și vor ști că aceasta este ideea departamentul de creație trebuie să bată. Unele SMP-uri devin de fapt slogan, care există și astăzi.
Iată câteva exemple de SMP-uri remarcabile care au ajutat departamentul de creație să realizeze niște lucrări uimitoare:
- Avis: Suntem numărul doi, așa că încercăm mai mult.
- M&Ms: Ciocolata cu lapte se topește în gură, nu în mână.
- Nike: Doar fă-o.
- DeBeers: Un diamant este pentru totdeauna.
- FedEx: Când absolut, pozitiv trebuie să fie acolo peste noapte.
- Domino's: Veți primi pizza proaspătă și fierbinte la ușă în 30 de minute sau mai puțin - sau este gratuită.
- AARP: AARP vă oferă puterea de a vă face propriile reguli.
- Toro: Toro face instrumentele. Tu faci curtea.
- Lexus GS300: GS300 este Kick-Ass Lexus.
- Viața mănăstirii: Nu lăsați ca boala să vă infirme familia.
Cum scrieți un SMP?
Nu e usor. Într-adevăr. Și nu ar trebui să fie. Luați însăși esența proiectului și o reduceți la o expresie care va împuternici creativii și va fi îmbrățișat de consumatori. Asta nu este o sarcină mică. Acesta este și motivul pentru care din ce în ce mai multe brief-uri creative sunt oferite echipelor creative fără SMP-ul acolo. Aceasta este o greșeală. SMP este fundamentul întregii campanii și de multe ori trebuie gândit mai mult.
Începeți prin a cunoaște bine produsul sau serviciul.
Foarte bine. În cazul noii mărci Lexus, inginerii au fost tratați ca milionari înainte de a proiecta mașina. Aveau o perspectivă perfectă. Deci, mâncați mâncarea. Purtați pantofii. Deveniți client. Ce-ți place? Ce nu-ți place? Există ceva care iese în evidență mai mult decât orice altceva? Există o caracteristică care face produsul sau serviciul mai bun decât concurența?
Notează cele mai bune caracteristici și condensează lista.
Amintiți-vă, aceasta este o propunere unică. Nu te poți concentra pe trei sau patru elemente. „Acesta este cel mai rapid, cel mai ieftin, cel mai strălucitor, cel mai greu, cel mai lin de acest gen” nu va funcționa. Arunci prea multe bile în aer, iar consumatorii vor prinde doar una sau două. Deci, examinați lista cu atenție. Care dintre caracteristici iese mai mult în evidență? Care vă va ajuta să capturați o porțiune mai mare de piață? Care este cu mâna în jos cea pe care o dai cu piciorul în fundul competiției? Am înţeles? Apoi, treceți la pasul 3.
Găsiți beneficiile acelei caracteristici.
Poate avea un mare beneficiu. Poate avea multe. Dar nu poți vinde o funcție nimănui. Nimeni nu cumpără un burghiu; cumpără un dispozitiv care să facă găuri și să întoarcă șuruburi și îl vor pe cel mai bun pentru bani. Care sunt beneficiile acelei caracteristici excelente pentru clienții dvs.? Notează-le și începe să-ți redactezi propunerea unică. De exemplu, dacă ar fi fost un nou tip de burghiu, SMP ar putea fi „Nici un alt burghiu nu face mai multe găuri cu o singură încărcare”. Acesta este un SMP de longevitate. Sau, ar putea fi „Singurul burghiu care face două găuri deodată”. Acesta este un SMP care economisește timp.
Puneți-vă SMP-ul pe un anunț. Acesta este titlul de batut.
Primul titlu de pe un anunț pentru orice campanie ar trebui să fie SMP. Acesta este cel mai bun loc pentru a începe să sapat și devine testul de turnesol pentru toate celelalte creative. Dacă munca dvs. nu depășește în mod succint și creativ acel titlu SMP, continuați.
