Când Compania Coca-Cola a fost numit „Marketerul anului” de AdAge în 2011, marca emblematică avea 125 de ani, dar nici astăzi compania nu este prea veche pentru a învăța. Strategiile de marketing ale Coca-Cola au produs o oarecare volatilitate pe termen lung, dar o parte din aceasta se datorează dorinței Coca-Cola de a inova. Aparent, revizuirea de marketing a funcționat.
Potrivit lui Natalie Zmuda de la AdAge, accentul de marketing al Coca-Cola sa schimbat în 2007, când domnul Tripodi a venit la bord de la Allstate. AdAge a descris următoarele provocări de marketing:
- Coca-Cola era prea dependentă de ea băutură emblematică Coca Cola®.
- Publicitatea Coca-Cola și utilizarea agențiilor de publicitate au fost inconsecvente.
- Coca-Cola a fost văzută ca un „marketing lent, ascuns”.
Domnul Tripodi i-a spus lui Zamuda că crede că cultura de la Coca-Cola are mult de-a face cu succesul ei. Se spune că echipa împărtășește atât succesele, cât și învățările din eșecuri, ceea ce este o necesitate, având în vedere dimensiunea și amploarea companiei The Coca-Cola. Domnul Tripodi a spus: „Avem o echipă de oameni din întreaga lume care este mai puțin preocupată de obținerea creditului și mai preocupată de a ajunge în spatele unui idee grozavă.” Compania Coca-Cola ar putea fi clasificată ca o organizație de învățare, deoarece a demonstrat adaptabilitate și creativitate peste multe decenii.
Coca-Cola ca model de marketing
Începând cu 2011, Coca-Cola și-a revendicat oficial statutul de model de marketing. Coca-Cola rămâne unul dintre cele mai interesante studii de caz pentru referirea celor mai bune practici în marketing și cercetare de piață. Ca atare, oferă exemple de alte mărci mega multinaționale și pentru mărcile de talie medie și startup pe care să le ia în considerare și să le urmeze, dacă pot.
Coca-Cola și-a adus în discuție cota de branduri mai mici. Parteneriatele identificate strategic și multe idei creative – pe care unii le numesc cascadorii de marketing – au realizat foarte mult cu un buget moderat. Au existat multe motive bune pentru a desemna Coca-Cola drept Marketerul anului în 2011, inclusiv:
- Diet Coke a devenit marca numărul doi de sifon, depășind în mod convingător Pepsi.
- Compania Coca-Cola a adăugat în mixul de produse mărci de două miliarde de dolari: Del Valle și Minute Maid Pulpy, care a fost prima dintre mărcile de miliarde de dolari ale Coca-Cola lansate pe o piață emergentă.
- Coca-Cola a fost în fruntea topurilor interactive ale mărcilor.
- Coca-Cola a condus creșterea companiei, cu volumul vânzărilor globale în creștere cu 3% până în prezent.
Campanii de marketing de succes rezumate de AdAge
Următoarele campanii de marketing au fost printre cele care au câștigat premiile Coca-Cola în 2011:
- Mai puțin serios: Fanta a vândut cu 3% mai mult până în prezent în această campanie globală din 190 de țări, realizată de Jonathan Mildenhall, Vicepreședinte al Strategiei și Conținutului Global de Publicitate.
- Trezește-ți MMOJO: Mai mulți bărbați și adulți tineri au băut suc de portocale departe de masa de mic dejun datorită acestei campanii Doner.
- StyleCaster: Diet Coke s-a concentrat pe păstrarea locului de sifon numărul 2 cu o cutie în ediție limitată și spoturi de 15 secunde în noul calendar de marketing mai puternic.
- Muzică Coca-Cola: Maroon 5 a făcut o sesiune de 24 de ore într-un studio de înregistrări din Londra pentru a crea o nouă melodie originală pentru această campanie globală axată pe adolescenți, care a ajuns în 130 de piețe.
- Zamezi:Acest lucru a ajutat să pună Smartwater în modul viral, cu aproape 10 milioane de vizualizări pe YouTube pentru videoclipul ironic cu Jennifer Aniston.
- Fondul de viata salbatica al lumii: The Agenția Leo Burnett a transformat 1,4 miliarde de cutii de Coca-Cola albe pentru sezonul sărbătorilor pentru eforturile de conservare a urșilor polari. Pio Schunker, fost vicepreședinte senior al platformelor de marketing integrat, s-a concentrat să facă din această campanie cel mai integrat parteneriat Coca-Cola de până acum.
Parteneri agenții de publicitate
Coca-Cola și Diet Coca au fost ocupate de Wieden și Kennedy, Coca-Cola Zero și Vitaminwater s-au ocupat de Crispin Porter și Bogusky, iar Ogilvy & Mather s-au ocupat de Coca-Cola Freestyle (un prim impuls publicitar) și Fanta. Există mai mult de o duzină de categorii de băuturi nealcoolice, gata de băut, în care acești agenți de publicitate își pot pune amprenta pentru Coca-Cola.
Compania Coca-Cola are un portofoliu mare de mărci și a învățat să-și adapteze strategiile de marketing pentru a crea modelul potrivit față de mărcile concurente selectate. Mărcile mai mici primesc campanii diferite față de mărcile mari. Potrivit domnului Tripodi, „întreaga noastră gândire este să facem lucrurile într-un mod inovator și diferit, care necesită un buget mai mic și îl amplifică”.
Gândire înainte
Cercetarea de piață pentru Coca-Cola Freestyle s-a mutat pentru a inova în domeniul serviciilor alimentare cu Freestyle, o fântână de sifon de ultimă generație concept care conținea 125 de arome diferite de băuturi pentru sport, limonade, ape aromate, băuturi pentru sport și băuturi răcoritoare. Pe măsură ce băuturile sunt distribuite, datele sunt trimise la sediul Coca-Cola, spunând care arome sunt cele mai populare în anumite momente ale zilei.
Abordare în trei direcții
Compania Coca-Cola adoptă o abordare în trei direcții a creșterii:
- Inovație de produs
- Inovație de ambalare
- Implicarea consumatorului
Domnul Tripodi a raportat pentru AdAge că în 2011, Coca-Cola a dezvoltat o viziune 2020, pe care intenționează să dubleze veniturile din sistem și volumul servirii la aproximativ 3 miliarde pe zi.
Coca-Cola speră să dubleze eforturile anilor săi de dezvoltare a produselor și atragerea clienților. Tripodi i-a spus lui Zmuda: „Îți oferă o acoperire de aer, când te descurci bine, să încerci lucruri, să fii îndrăzneț, să fii perturbator. Totul duce la un proces de gândire care spune că [viziunea noastră 2020] este foarte realizabilă, dacă rămânem disciplinați și concentrați.”
