Un studiu de caz privind re-brandingul mărcii Starbucks oferă un exemplu concret al modului în care o companie poate reduce răspunsurile nedorite ale consumatorilor la modificările aduse uneia dintre mărcile lor preferate. În timp ce Starbucks a implementat o inițiativă de rebranding de succes, cercetarea de piață și expertiza în managementul schimbării din spatele rebrandingului au fost ținute cu ușile închise.
Este o strategie comună adoptată de companii. Dacă își dezvăluie rezultatele cercetării de piață și ale lor deliberări strategice care a dus la schimbarea configurației pe care au decis să o folosească în cele din urmă, opiniile și criticile populare vor abunda. Toți cei din afacere vor avea o idee despre ce ar fi putut face Starbucks altfel sau ar fi trebuit să facă mai bine.
Aplicarea cercetării privind managementul schimbării mărcilor
La fel ca orice organizație pe cale să se angajeze într-o schimbare, agenții de marketing, agenții de publicitate și managerii de marcă trebuie să dezvolte a
Facilitarea unui efort de re-branding necesită identificarea și înlăturarea obstacolelor, în special a celor anticipate în ceea ce privește acceptarea de către consumatori a schimbării. Fără o pregătire eficientă, poate fi dificil sau imposibil să facem progrese în implementarea viziunii schimbării. Provocarea pentru echipa de management al mărcii este să anticipeze și să înțeleagă aceste bariere.
Structurile, procesele și oamenii care funcționează ca bariere în calea implementării efective a inițiativei de re-branding necesită atenția liderilor și a echipei de management al mărcii. Când obstacolele sunt înlăturate pentru oameni, este adesea experimentată o dinamică de împuternicire, iar acest lucru poate duce la schimbările planificate pentru marcă într-un grad impresionant.
Crearea de câștiguri pe termen scurt este importantă pentru combaterea oboselii inițiativei de schimbare care afectează oamenii care lucrează la schimbare de ceva timp. Ca și în cazul oricărui efort mare, crearea de găleți mai mici de muncă și concentrare sprijină un efort mai susținut și permite angajaților să fie recompensați mai des pentru munca și sprijinul lor.
Procesul de construire a schimbării care se dorește necesită menținerea efortului astfel încât fiecare fază sau etapă să poată fi folosită ca platformă sau schelă pentru realizarea etapei următoare. Acest lucru înseamnă pentru conducere este să planifice un efort susținut și să plătească taxele pentru a merge mai departe în secvențe semnificative, mai degrabă decât toate odată, ceea ce este copleșitor pentru personal și va duce rapid la ardere afară.
Relația esențială dintre cultura de afaceri și branding
Orice efort de schimbare este întărit prin ancorarea schimbărilor în cultura organizației. Schimbarea trebuie să devină centrală pentru organizație în același mod în care a fost viziunea în timpul efortului de schimbare. Cultura organizațională este un factor determinant primar a ceea ce realizează angajații și managementul, de aceea este important ca valorile care susțin viziunea să fie prezente în munca de zi cu zi. Starbucks este bun în a-și face cultura transparentă. Inițiativa de rebranding Starbucks a fost în mare măsură o declarație despre cultura Starbucks și despre modul în care compania riscă atât integrarea orizontală, cât și verticală în efortul de a optimiza serviciile pentru clienți.
Un scenariu mai rău poate duce mai departe re-brandingul
O recomandare pentru transmiterea unui sentiment de urgență este folosită pentru a identifica clar modul în care neefectuarea modificărilor propuse amenință organizația. Acest lucru poate fi realizat prin dezvoltarea și comunicarea diferitelor scenarii care arată ce se poate întâmpla dacă schimbarea nu este implementată. Starbucks ar trebui doar să sublinieze provocările cu care se confruntă Tully's și alți producători și distribuitori de cafea pentru a ilustra rezultatele prea comune ale nere-brandingului.
O recomandare pentru construirea unei coaliții de schimbare este identificarea adevăraților lideri din organizație și nu vă lăsați influențați de titluri și statut, ci mai degrabă căutați oameni capabili să-i influențeze pe alții. Apoi asigurați-vă că agenții de schimbare selectați lucrează eficient ca membri ai unei echipe mai mari. Într-adevăr, Starbucks clienții implicați în articularea eforturilor lor de rebranding.
