The cercetare de piata procesul constă din șase etape sau etape discrete:
- Pasul 1 - Articulează problema și obiectivele cercetării
- Pasul 2 - Dezvoltarea planului general de cercetare
- Pasul 3 – Colectați datele sau informațiile
- Pasul 4 – Analizați datele sau informațiile
- Pasul 5 – Prezentați sau diseminați constatările
- Pasul 6 – Folosiți rezultatele pentru a lua decizia
Acest articol se concentrează pe Pasul 2. Elaborarea unui plan de cercetare este o întreprindere complexă, deoarece implică atât de multe decizii diferite.
Elaborarea Planului general de cercetare
Proiectarea unui plan de cercetare de piață începe cu determinarea modului cel mai eficient de a face acest lucru colectează informațiile. Tehnologia inovatoare a permis instrumentelor de cercetare să treacă în medii digitale. Cu toate acestea, fundamentele nu s-au schimbat: un cercetător de piață trebuie să stabilească ce surse de date să folosească, tipul de abordări de cercetare pe care să le adopte, cum să limitează distorsiunile datelor
Primar vs. Date secundare
Înainte ca cercetătorul de piață să poată determina ce instrumente de cercetare să folosească, trebuie luată o decizie cu privire la sursele de date. Un cercetător de piață poate alege să colecteze date primare, date secundare sau ambele tipuri de informații. Datele primare sunt colectate pentru prima dată pentru un anumit proiect sau un anumit scop. Datele secundare există înainte de inițializarea unui nou proiect de cercetare, fiind colectate în alt scop.
Colectarea proaspătă a datelor, folosind cercetare primara Principala distincție între datele primare și datele secundare este aceea că datele proaspăt adunate sunt asociate cu cercetarea primară. O formă comună de date de cercetare primară este cercetarea sindicalizată, în care un grup de cercetători care sunt interesați de același problema de cercetare comandă unui furnizor independent de cercetare de piață să efectueze un studiu și să împărtășească rezultatele cu achiziția participanții.
În timp ce datele primare par cursul preferat, o practică comună și prudentă este pentru un cercetător de piață pentru a explora posibile surse secundare de date pentru a determina dacă acestea vor fi suficiente pentru a răspunde cercetării întrebări. Colectarea datelor primare poate fi costisitoare. Datele secundare sunt, în general, cu costuri reduse sau chiar disponibile gratuit și sunt disponibile imediat, fără a fi nevoie să așteptați ca un studiu de cercetare să fie finalizat.
Desigur, un fundamental dezavantajul datelor secundare este că, în general, nu va fi configurat tocmai pentru a îndeplini o agendă de cercetare. Ca atare, datele secundare pot fi incomplete, inexacte, datate sau nesigure. În astfel de cazuri, un cercetător de piață va trebui neapărat să se angajeze într-un anumit tip de proces de colectare a datelor primare.
Testare pilot
De obicei, colectarea datelor primare începe cu un anumit tip de testare pilot, chiar dacă este la fel de simplă ca intervievarea persoanelor în grupuri sau individual pentru a simți modul în care oamenii percep un subiect sau o întrebare. Apoi este dezvoltat un instrument formal de cercetare, testat din nou pilot pentru probleme și apoi utilizat în teren pentru a efectua cercetarea dorită, totul conform planului de cercetare. Există patru tipuri principale de instrumente de date de cercetare disponibile cercetătorilor de piață:
Chestionare sau sondaje
Pentru adunarea primară date de cercetare, sondajele sunt cele mai frecvent utilizate dintre instrumente. Cu toate că instrumentul de sondaj este flexibil și relativ ieftin, necesită o atenție atentă în timpul dezvoltării. Toate sondajele ar trebui testate pilot, cel puțin într-o anumită măsură, înainte de a fi lansate și administrate unui eșantion țintă. Formele pe care le iau întrebările trebuie luate în considerare cu atenție pentru a se asigura că funcționează conform așteptărilor și că se potrivesc bine în documentul sondajului în ansamblu. Elaborarea întrebărilor de sondaj este atât o artă, cât și o știință. Din fericire, sunt disponibile multe îndrumări pentru construcția, administrarea și notarea sondajelor.
Instrumente psihologice
Trei utilizate în mod obișnuit instrumente psihologice utilizate pentru colectarea datelor primare sunt tehnici de întrebări laddering, interviuri aprofundateși teste asemănătoare lui Rorschach.
- Întrebările laddering continuă să analizeze mai profund perspectivele și opiniile respondenților. Tehnica este iterativă, astfel încât fiecare întrebare ulterioară este generată în funcție de răspunsul la întrebarea anterioară. Scara este o tehnică care a fost utilizată pe scară largă în metodele creative de rezolvare a problemelor și în ateliere. Interviul în profunzime constă în sondarea din ce în ce mai profundă a experienței clienților.
- Tehnica interviului în profunzime a fost dezvoltată de Ernest Dichter. El a făcut diferența între cercetare calitativă și cercetare cantitativă, referindu-se la prima ca capul micşorându-se iar acesta din urmă ca numărarea nasului. (Inutil să spun că Dichter a fost un susținătorul cercetării calitative.)
- O tehnică de interviu similară cu cea utilizată în testarea Rorschach a fost dezvoltată pentru cercetarea de piață de către Gerald Zaltman de la Olson Zaltman Associates. Instrumentul este cunoscut sub numele de Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) și folosește imagini metaforice pentru a accesa asocierile pe care consumatorii le au cu anumite tipuri de produse. De obicei, un participant la un studiu bazat pe ZMET va colecta imagini dintr-o gamă largă de imagini care nu au conținut verbal pentru a exprimă sentimentele și gândurile asociate au cu privire la un tip de produs.
Dispozitive mecanice
Dispozitivele mecanice sunt uneori folosite pentru a măsura răspunsurile fiziologice ale participanților la cercetare la atributele produsului sau reclamele. În general, ceea ce este măsurat este interesul sau emoțiile ca răspuns la ceea ce este văzut, auzit, simțit sau mirosit. Dispozitivele mecanice utilizate în colectarea datelor de cercetare primară includ galvanometre, camere oculare, aparate de înregistrare a privirii ochilor, audiometre și tahistoscoape care afișează o imagine sau un anunț pentru un bliț scurt.
Măsuri calitative
Măsuri calitative devin din ce în ce mai frecvente în cercetarea primară, deoarece tehnologia avansată sprijină abordări diferite, cum ar fi sondajele online activate de SurveyMonkey. Consumatorii sunt lăsați liber cu o tehnologie sofisticată pe care își pot înregistra impresiile despre produs sau aspectele experienței lor de consum.
Unele agenții furnizori de studii de piață merg chiar în casele consumatorilor pentru a filma interacțiunile acestora cu produsele. Aceste videoclipuri sunt reduse la a a evidentia tambur care este folosit pentru a analiza comportamentul consumatorului. Unul dintre motivele principale pentru a prefera măsuri calitative în detrimentul sondajelor sau interviurilor este că convingerile și intențiile exprimate ale consumatorilor adesea nu reușesc să se potrivească cu comportamentul lor real în domeniul angajamentului de brand sau al deciziilor de cumpărare.
Surse:
Kotler, P. (2003). Managementul marketingului (ed. a 11-a). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, D. R. Gupta, S. și Seckel, J. (1997). Cercetare de piata. Reading, MA: Addison-Wesley.
