Одно из самых сложных и важных решений, которое вам предстоит принять как предпринимателю, — это определить, какой методологии следует придерживаться при ценообразовании ваших продуктов или услуг.
Установление цен является важным шагом в долгосрочной стратегии любого бизнеса. Хотя не существует единого, «правильного» способа определения цены, в этой статье будут рассмотрены некоторые рекомендации, которые помогут вам принять обоснованное решение, исходя из целей вашего бизнеса.
Позиционирование вашей ценовой стратегии
Подумайте, как вы планируете позиционировать свой продукт на рынке: будет ли ценообразование ключевой частью вашего предложения? Если вы управляете дисконтным магазином, вы, вероятно, будете стремиться к тому, чтобы ваши цены были как можно ниже (или, по крайней мере, ниже, чем у ваших конкурентов), чтобы привлечь новых клиентов.
С другой стороны, если вы позиционируете свой продукт как часть люксового бренда, слишком низкая цена может повредить ощущению эксклюзивности, которого вы пытаетесь достичь. В любом случае цена должна соответствовать вашему положению на рынке.
Влияние на спрос
Спросите себя: как цены повлияют на спрос? Вам придется провести базовое исследование рынка, чтобы выяснить это. Попросите 10 человек ответить на простую анкету: «Купили бы вы этот товар/услугу по цене Х? Y цена? Z цена?"
Для более крупного предприятия вы можете рассмотреть более структурированный подход, например, нанять фирму по исследованию рынка. Это упражнение не должно заменять ваше собственное понимание данных; специалисты по маркетинговым исследованиям могут помочь вашему бизнесу провести более детальное тестирование, но вы сами несете ответственность за изучение взаимосвязи между результатами и стратегией ценообразования.
Расходы
Рассчитайте постоянные и переменные затраты, связанные с вашим продуктом или услугой. Определите себестоимость товаров (затраты, связанные с каждым проданным товаром или оказанной услугой), а также свои фиксированные накладные расходы (набор затрат, которые не меняются, например, арендная плата или страховка).
Помните, что ваша валовая прибыль (цена минус стоимость товаров) должна полностью покрывать фиксированные накладные расходы, чтобы вы могли получать прибыль. Когда предприниматели недооценивают важность этих базовых расчетов, они могут выбрать методологию ценообразования, не подходящую для ценности, которую они предлагают клиентам.
Факторы окружающей среды
Существуют ли какие-либо юридические или нормативные ограничения в отношении ценообразования? Например, в некоторых городах плата за эвакуацию при ДТП установлена по закону по фиксированной цене. Точно так же для врачей страховые компании и Medicare возместят только определенную цену.
Какие действия могут предпринять ваши конкуренты в ответ на ваше ценовое решение? Не вызовет ли ваша необычно низкая цена ценовую войну?
Изучите внешние факторы, которые могут повлиять на вашу стратегию ценообразования, и начните анализ целей ценообразования вашего бизнеса, задав себе вопрос: «Чего я пытаюсь достичь с помощью своего ценообразования?»
Краткосрочная максимизация прибыли
Получение как можно большей прибыли как можно быстрее — звучит здорово, но это может быть неоптимальным подходом для получения долгосрочной прибыли. Эта стратегия рискованна. Краткосрочная максимизация прибыли распространена в компаниях, которые находятся на стадии начальной загрузки, поскольку денежный поток является первостепенным приоритетом. Эта стратегия распространена среди небольших компаний, которые надеются привлечь внешние инвестиции, продемонстрировав свою прибыльность за короткий промежуток времени. Если бизнес повышает цены, чтобы максимизировать прибыль в краткосрочной перспективе, это может стимулировать выход на рынок большего количества компараторов.
Краткосрочная максимизация доходов
Этот подход направлен на максимизацию долгосрочной прибыли за счет увеличения доли рынка и снижения затрат за счет эффекта масштаба. Для хорошо финансируемой компании или новой публичной компании доходы считаются более важными, чем прибыль, для укрепления доверия инвесторов.
Более высокие доходы при незначительной прибыли или даже убытке показывают, что компания наращивает долю рынка и, вероятно, достигнет прибыльности. Amazon.com, например, показывала рекордные доходы в течение нескольких лет, прежде чем когда-либо показала прибыль. Рыночная капитализация Amazon отражает высокое доверие инвесторов к полученным доходам. эта методология ценообразования точно отражает его всеобъемлющую миссию стать крупнейшим онлайн продавец.
Максимальное количество
Эта методология ценообразования может использоваться компанией, которая хорошо финансируется учредителями и инвесторами, чтобы максимизировать проникновение на рынок (подумайте о цене проникновения). Есть несколько причин для выбора этой стратегии ценообразования, в частности, как способ сосредоточиться на снижении долгосрочных затрат за счет достижения эффекта масштаба.
Эта стратегия особенно уместна, когда вы ожидаете много постоянных клиентов или когда долгосрочный план состоит в том, чтобы увеличить прибыль за счет снижения затрат и увеличения продаж существующим клиентам с более высокой прибылью. продукты.
Максимизируйте прибыль
Эта стратегия ценообразования имеет смысл, когда ожидается, что количество продаж будет низким, спорадическим и/или непредсказуемым. Примеры включают изготовленные на заказ ювелирные изделия, предметы искусства, автомобили ручной работы и другие предметы роскоши.
Дифференциация
С одной стороны, быть лидером с низкими издержками — это форма отличия от конкурентов; с другой стороны, высокая цена должна сигнализировать о высоком качестве и/или высоком уровне обслуживания. Некоторые люди действительно заказывают омаров только потому, что это самое дорогое блюдо в меню, поэтому для очень немногих дифференциация может быть жизнеспособной ценовой стратегией.
Выживание
В ответ на ценовую войну, падение рынка или насыщение определенного рынка вы должны временно придерживаться стратегии ценообразования, которая покроет расходы и позволит вам продолжить работу.
Как упоминалось ранее, не существует единой методики для каждого бизнеса при расчете цены. После того, как вы рассмотрели различные факторы и определили цели своей стратегии ценообразования, вам нужно будет подсчитать фактические цифры.
Вот четыре методики расчета цены:
Цена плюс цена
Чтобы рассчитать цену по принципу «затраты плюс», установите цену на основе себестоимости продукции, включая себестоимость товаров и фиксированные затраты при текущем объеме, а также определенную норму прибыли. Например, ваши виджеты стоят 20 долларов в виде сырья и производственных затрат, а при текущем объеме продаж (или ожидаемом объеме продаж) ваши постоянные затраты составляют 30 долларов за единицу. Ваша общая стоимость составляет 50 долларов США за единицу. Вы решаете, что хотите работать с наценкой 20%, поэтому добавляете к стоимости 10 долларов (20% x 50 долларов) и получаете цену 60 долларов за единицу. Пока вы правильно рассчитываете свои затраты и точно прогнозируете объем продаж, вы всегда будете работать с прибылью.
Целевое возвратное ценообразование
Установите цену для достижения целевого возврата инвестиций (ROI). Используя ту же ситуацию, что и выше, давайте предположим, что вы инвестировали в компанию 10 000 долларов и ожидаемый объем продаж составляет 1000 единиц в первый год. Вы хотите окупить все свои инвестиции в первый год, поэтому вам нужно получить 10 000 долларов прибыли на 1000 единиц или 10 долларов прибыли на единицу, что дает вам цену 60 долларов за единицу.
Ценообразование на основе ценности
Цените свой продукт на основе ценности, которую он создает для клиента. Самый экстремальный вариант — это ценообразование на основе «оплаты по результатам», при котором вы взимаете плату по переменной шкале в зависимости от достигнутых результатов. Предположим, что ваш виджет экономит обычному покупателю 1000 долларов в год на энергозатратах. В этом случае 60 долларов кажутся выгодной сделкой — может быть, даже слишком хорошая сделка. Клиенты заплатили бы на сотни долларов больше, если бы ваш продукт мог надежно обеспечить такой уровень экономии средств.
Психологическое ценообразование
В конечном счете, вы должны принять во внимание восприятие вашей цены потребителем, принимая во внимание такие вещи, как:
- Позиционирование: Если вы хотите быть «лидером низких издержек», ваши цены должны быть ниже, чем у конкурентов; если вы хотите сигнализировать о высоком качестве, вам, вероятно, следует предложить более высокую цену, чем у большинства ваших конкурентов.
- Популярные ценовые категории: Существуют определенные ценовые категории или конкретные цены, при которых люди становятся гораздо более склонными покупать определенный тип продукта. Например, цена менее 100 долларов США является популярной ценой, на которую ориентируется продукт. Цена менее 20 долларов (включая налог с продаж) является популярной ценой, как и еда менее 1 доллара, которая является основой для многих фаст-фудов. «меню значений». Снижение цены до популярной суммы может означать более низкую маржу, но более чем достаточное увеличение продаж, чтобы компенсировать это. это.
- Справедливая цена: Просто существует предел тому, что потребители воспринимают как «справедливое» ценообразование. Если очевидно, что производство вашего продукта стоит всего 20 долларов, даже если его стоимость составляет 10 000 долларов, вам будет трудно запросить за него 2000–3000 долларов. Небольшое тестирование рынка поможет вам определить максимальную цену, которую потребители сочтут справедливой.
Итак, как объединить все эти расчеты, чтобы разработать методологию ценообразования, подходящую для вашего бизнеса?
- Ваша цена должна быть выше, чем вам необходимо покрыть разумные колебания объема продаж. Если ваш прогноз продаж неверен, как далеко вы можете уйти от него и при этом оставаться прибыльным? В идеале вы хотите иметь возможность быть неточным в два или более раза (ваши продажи составляют половину вашего прогноза) и при этом оставаться прибыльными.
- Вы должны зарабатывать на жизнь. Вы засчитали зарплату для себя в своих расходах? Если нет, ваша прибыль должна быть достаточно высокой, чтобы вы могли зарабатывать прожиточный минимум, и при этом у вас должны оставаться деньги для реинвестирования в компанию.
- Ваша цена почти никогда не должна быть ниже ваших затрат или выше, чем то, что большинство потребителей считает справедливым. Это может показаться очевидным, но многие предприниматели упускают из виду эту простую концепцию либо из-за неправильного расчета затрат, либо из-за неадекватного исследования рынка для определения справедливого ценообразования. Если люди не готовы платить достаточно, чтобы вы получали справедливую прибыль, вам необходимо полностью пересмотреть свою бизнес-модель. Как можно существенно сократить расходы? Или измените свой Позиционирование продукта чтобы оправдать более высокие цены?
Ценообразование является сложной и фундаментальной частью ведения бизнеса. Вы, безусловно, имеете право получать прибыль от своего продукта — даже значительную, если вы создаете ценность для ваших клиентов, но помните, что продукт или услуга стоят ровно столько, сколько потребитель готов заплатить за них. это.
