Хотя прямая почтовая рассылка по-прежнему является жизнеспособной стратегией сбора средств для некоммерческих организаций, теперь она стала более эффективной в рамках многоканального подхода. На самом деле, основываясь на отчете «Коэффициент отклика» от Ассоциации национальных рекламодателей/Ассоциации данных и маркетинга, некоммерческая прямая почтовая рассылка обычно дает процент откликов 5%-9%. Но в сочетании с цифровым охватом, включая электронную почту и рекламу, этот показатель возрастает до 28%.
Многие доноры могут ответить на письмо в почтовом ящике, но затем сделать пожертвование онлайн. Кроме того, онлайн-сбор средств и сбор средств по почте усиливают друг друга.
В своих «40 тенденциях сбора средств на 2021 год» NonProfitPro говорит, что наш коллективный опыт с 2020 года создал потребность в более прямых услугах некоммерческих организаций, когда речь идет о сборе средств. Очные мероприятия будут восстанавливаться медленно, поэтому необходимо уделять больше внимания почте и онлайн-общению со донорами.
Отлично пишешь письма по сбору средстводнако требует навыка. В то время как предприятия часто могут позволить себе хорошо платить за отличный копирайтинг, некоммерческие организации часто зависят от штатных сотрудников, которые напишут это важное письмо и составят пакет прямой почтовой рассылки.
Однако не отчаивайтесь. Вы можете сделать это, даже если вы всего лишь магазин для одного человека. Вот наиболее распространенные правила написания письма или пакета по сбору средств по почте.
Используйте личные местоимения, такие как «я» и «ты».
Забудьте все, что вы узнали о написании пресс-релиза или брошюры, и подумайте о том, как бы вы написали письмо другому человеку, например, своей тете или ближайшему соседу.
Добавьте человеческий интерес и подчеркните личный контакт, используя личные местоимения. Например, «вы» и «я» очеловечивают ваше письмо.
В психологии использование «ты» и «я» называется «Я-языком». Использование личных местоимений способствует сочувствию, снижает сопротивление и устанавливает близость. Письмо о сборе средств, в свою очередь, может быть задушевной беседой с жертвователем.
Согласно исследованию, обращение к человеку по имени также создает связь. Если возможно, используйте имя жертвователя в приветствии и пару раз в теле письма.
В основном, однако, используйте «вы». Многие организации слишком много говорят о себе. Сделайте жертвователя центром вашего разговорного письма по сбору средств.
В этом примере, вот как может работать использование «ты» в письме из продовольственного банка:
«В прошлом году вы взяли на себя обязательство помочь остановить голод в нашем сообществе. Вы поможете нам сделать это снова в этом году? Вы и ваши соседи помогли доставить фрукты, овощи и продукты длительного хранения, которые помогли семьям пережить сезон».
Говорите о преимуществах, а не о потребностях
Жертвователи жертвуют, чтобы получить что-то взамен, например, добрые чувства, которые приходят от помощи другим, или возможность получить отличный опыт. Их не интересует дефицит вашего бюджета или место, где ваш генеральный директор в последний раз появлялся на телевидении.
В то время как покупатели продукта хотят знать, как они станут счастливее, эффективнее или достигнут большего статус, значимые для донора выгоды — это спасенные жизни, восстановление человеческого достоинства или облегчение чужого боль.
Вот как это может звучать в письме о сборе средств:
«В нашем конном центре для детей-инвалидов 8-летняя Салли добилась многих целей, о которых ее родители могли только мечтать. Салли, почти полностью молчавшая год назад, теперь говорит. На самом деле, у нее есть целые разговоры с любимой лошадью и ее помощниками. В результате молодая девушка стала гораздо более уверенной в себе и счастливой».
Будьте конкретными, а не расплывчатыми
Будьте конкретны, когда просите денег. Просьба о «поддержке» слишком общая и абстрактная. Даже если вы не просите определенную сумму денег, например, 100 долларов, попросите взять на себя обязательство. Например, вместо того, чтобы просить конкретную сумму в качестве разового подарка, предложите жертвователю делать пожертвования ежемесячно или в течение определенного периода времени.
Будьте ясны и повторяйте некоторые варианты вашего призыва к действию на протяжении всего письма. Не стесняйтесь и не будьте расплывчатыми.
Вот как конкретность может выглядеть в письме о сборе средств:
«Присоединяйтесь к нам этим летом с особым трехмесячным обязательством, которое поможет молодому человеку, который иначе не мог бы участвовать, отправиться в лагерь Пайн-Блафф. Вы можете отправить подарок сегодня и пообещать сделать то же самое в июле и августе или сделать один подарок на все лето. А еще лучше подпишитесь на ежемесячные пожертвования и вносите свой вклад в течение всего года».
Пишите посылку, а не письмо
Хотя письмо по сбору средств часто уместно на одной или двух страницах, пакет может стоить инвестиций для более амбициозной кампании.
Письмо по-прежнему остается самым важным элементом в вашем пакете, но это лишь часть многокомпонентного устройства, которое должно работать вместе.
По крайней мере, ваш пакет должен содержать внешний конверт с тизером, ответный конверт и ответное устройство, а также письмо. Подумайте, как каждый из этих пунктов может убедить доноров действовать прямо сейчас. Используйте объединяющую тему, символы, цвета и шрифты, чтобы пакет был запоминающимся и доступным.
Например, расскажите в своей посылке историю о конкретном человеке или животном, которая эмоционально тронет донора. Люди лучше реагируют на одного человека, чем на группу, потому что им легче общаться с этим человеком.
Вот несколько важных советов по рассказыванию историй:
- Потратьте много времени на эту историю.
- Используйте эмоциональные, описательные слова.
- Не бойтесь сделать читателя неудобным, напуганным или ошеломленным.
- Объясните, как жертвователь может помочь превратить эту пугающую историю в историю облегчения, благодарности и триумфа.
Благотворительные организации, которые делают это хорошо, включают Приют для животных «Лучшие друзья» с рассказами об отдельных животных и Операция Улыбка с историями о детях, которым вернули улыбку.
Пишите просто и обеспечивайте удобочитаемость
В общем, ваши слова должны быть сильными, а предложения короткими и резкими. Конечно, все это будет зависеть от вашей аудитории. Университет, например, может потребовать написания на более высоком уровне, чем другая благотворительная организация. Вы можете легко определить уровень своего письма с помощью формула читаемости Gunning Fog Index. Вот несколько ключей для обеспечения удобочитаемости:
- Используйте прилагательные и наречия экономно.
- Избегайте сокращений и акронимов.
- Расшифруй имена.
- Повторяйте и даже подчеркивайте ключевые слова и фразы.
Читатели бегло просматривают текст, поэтому облегчите поиск сути вашего сообщения, не читая письмо целиком.
Кроме того, доноры очень разные. Одни интуитивны и могут реагировать на эмоциональный язык, в то время как другие более рациональны и хотят фактов и цифр.
Часто донор включает все это одновременно, поэтому напишите свое письмо с учетом этих разные способы мышления. Включите как эмоциональный, так и рациональный язык, чтобы удовлетворить как можно больше ваших спонсоров.
Сделайте ваше письмо легким для чтения
Блэкбод, консультант по маркетингу некоммерческой организации, считает, что средний возраст донора составляет 64 года. Хотя пожилые доноры любят читать, им нужно особое внимание, чтобы помочь им в этом.
Вот несколько советов для читателей старшего возраста, которые также актуальны для всех читателей:
- Делайте отступ в каждом абзаце.
- Избегайте абзацев длиной более семи строк, но меняйте их длину.
- Используйте маркеры, чтобы сделать ваши точки динамичными.
- Используйте подзаголовки. Если письмо длинное, попробуйте центрировать и подчеркнуть подзаголовки.
- Подчеркивайте экономно, но постоянно, чтобы привлечь внимание к ключевым словам и фразам.
- Оставьте много пустого пространства, используйте легко читаемый шрифт немного крупнее и создайте контраст темным шрифтом на светлой бумаге.
Добавьте чувство срочности
Создайте ощущение срочности, установив крайний срок для соответствующее пожертвование, что может быть концом вашего финансового года или определенным праздником. Повторите аргумент о срочности в тексте письма, в посте и на ответном устройстве.
Будьте осторожны с использованием фактических дат, таких как крайние сроки для соответствующего подарка или события в вашем письме, если вы используете массовую рассылку. Письмо может прийти позже указанной даты.
Вот вымышленный пример использования срочности в письме о сборе средств:
«Мы очень благодарны вам за поддержку нашего музея. В этом году Фонд Говарда Бэнкса и анонимный донор уравняют ваш подарок до 40 000 долларов в течение следующих двух недель, так что он будет вдвое больше для нашего нового выставочного пространства».
Сделайте свой призыв к сбору средств длинным или коротким
Было много сильных мнений о длинных и коротких письмах по сбору средств. Многие люди будут читать каждое слово вашего письма, в то время как другие могут просто просмотреть его. Попробуйте немного дольше, но убедитесь, что читатель все еще может быстро просмотреть письмо.
Вы можете подумать, что повторяетесь, но многим жертвователям нужно напоминать о вашей миссии, о том, чего вы пытаетесь достичь, и даже о том, что они поддерживают вас.
Некоторые исследования показали, что некоторые доноры не возвращаются к благотворительности, потому что они могут не помнить, что когда-то поддерживали ее.
Воспринимайте свое письмо как еще одну возможность рассказать донору о том, чем занимается ваша организация и почему это все еще важно. Читатель, скорее всего, будет благодарен за информацию, а не раздражен или смущен ею.
