Исследователи рынка сходятся во мнении, что важно ясно донести до аудитории результаты опроса. Никогда не напрасно объясняйте доступным языком, как результаты опроса были проанализированы и что означают правила отчетности. Это особенно верно, когда результаты опросов представляются в виде статистики; тот анализ и представление результатов опроса заслуживает такого же внимания, как и построение опроса.
Инфографика — это формат, используемый для представления данных опросов, который может существенно повлиять на доступность информации для различных аудиторий. При правильном использовании такие визуальные эффекты могут обеспечить легко интерпретируемый формат для представления результатов опроса. Инфографика предназначена для передачи сложной статистической информации в визуально привлекательной форме, что делает ее более привлекательной для различных аудиторий. Работа Доктор Эдвард Тафти является ярким примером инфографического искусства.
Использование отчетов TopBox для упрощения результатов опроса
Оценки в верхнем ящике указывают на самые высокие рейтинговые баллы по шкале опроса. Например, если бы участников опроса попросили ответить на вопросы опроса, используя 5-балльную шкалу Лайкерта, каждый балл по шкале был бы связан с описательной фразой или термином. Полезно представить, что шкала расположена вертикально — как стопка детских кубиков с алфавитом — с наиболее положительным ответом вверху и самым отрицательным ответом внизу. Исследователи рынка обычно присваивают верхнему ящику номер «5» и являются наиболее положительными из ответов, а «4» — вторым наиболее положительным из возможных ответов. Если участник опроса отмечает один из этих ответов, он дает так называемый верхняя коробка ответ.
Большинство людей ищут в данных простые закономерности. Составление резюме, отражающего самые высокие оценки, будет способствовать реализации этой естественной человеческой тенденции. Если аудитории, занимающейся исследованием рынка, предоставляется краткое изложение, в котором сообщается о верхней части окна, совокупная частота ответов на опрос может привлечь внимание, не вводя в заблуждение. Например, если 82% ответов на вопрос опроса были отмечены «5» (для Очень довольны) или «4» (для очень доволен), исследователи рынка могут сообщить, что 82% респондентов опроса были очень и очень доволен.
Конечно, в основной части сводного отчета об опросе можно подробно рассказать, что означают цифры верхнего ящика и как они были подсчитаны, но большинство зрителей запомнят именно верхние баллы и понимать.
Тенденция заключается в том, чтобы сосредоточить внимание на частоте или проценте ответов на опросы в верхнем окне. Вам также следует обратить особое внимание на частоту ответов в двух нижних полях. Высокий процент баллов в верхней части списка не должен полностью затмевать оценки в нижней части. Один из способов справиться с этим разделенным анализом — установить верхний предел частоты или процента ответов, находящихся в нижней части списка. точно так же, как определенная частота или процент в верхнем диапазоне обозначается как уровень, к которому следует стремиться либо ежеквартально, либо ежегодно.
Лучшие и средние результаты опросов клиентов
Интерпретация данных становится более эффективной, если также предоставляются частотное распределение и кумулятивное частотное распределение. Распределение частот показывает процент ответов на каждый вопрос, соответствующий баллам рейтинговой шкалы. Совокупные проценты показывают процент ответов до всех предыдущих баллов рейтинговой шкалы включительно.
Для сравнения результатов опросов, проводимых ежегодно, Главная тенденция распределения частот является одним из наиболее ценных статистических инструментов. Среднее арифметическое, для точности которого может потребоваться взвешивание, обеспечивает наилучшую общую статистику типичной оценки, данной респондентами опроса. Фактически, может быть информативным наложение частотных распределений результатов опросов за несколько лет, чтобы сравнить среднее значение, медиану, асимметрию и эксцесс распределения. Это можно сделать в цифровом виде с помощью Excel или встроенных возможностей программного обеспечения для съемки.
Опасность использования отчетов в верхнем окне заключается в том, что аудитория будет иметь ограниченное представление о форме распределения частот. Якобы это представляет больший интерес для исследователей рынка и других внутренних клиентов, поскольку цель развития бизнеса осталось переместить клиентов из второго по величине верхнего ящика в самый верхний, а также переместить клиентов из этого сидение на заборе положение «3» или нейтральный по шкале Лайкерта. Фактически, отчеты о верхних баллах и отчеты о средних баллах не дают идентичных результатов.
Хороший способ продемонстрировать это покупателю или клиенту — расположить ответы на вопросы опроса в ранжированном порядке, создав две строки: одну со средними оценками, а другую — с верхними оценками. Порядок ранжирования будет различаться для двух методов. Это различие может быть особенно важным, когда результаты опроса учитывается при оценке эффективности работы сотрудников или когда опросы используются для выявления клиентов, которые потенциально подвергаются риску прекращения отношений с организацией.
Удовлетворенность клиентов — особый случай
Опросы, измеряющие удовлетворенность клиентов, ставят перед исследователями рынка особые проблемы. Опросы удовлетворенности клиентов специально разработаны для выявления сильных и слабых сторон компании или организации с точки зрения потребителя. Связанная с этим проблема заключается в том, что результаты опросов удовлетворенности клиентов иногда используются для измерения производительности сотрудников, а это не то, для чего опросы предназначены.
